Comment Fidelity écoute la "voix du client"

Le cabinet d'analystes Forrester a décerné en juin, pour la troisième année consécutive, ses "Voice of the Customer Awards", qui distinguent 3 entreprises pour leurs efforts d'écoute de leurs clients. Parmi les lauréats de cette édition 2011 figure une institution financière, Fidelity Investments, dont le dossier de candidature ^[PDF] pourra servir d'inspiration à de nouvelles initiatives.

Pour une entreprise dont la première valeur est, depuis 65 ans, "The customer is first", cette récompense est plutôt heureuse. Sans surprise quand il est question de la "voix du client", Fidelity recherche activement les commentaires et les retours directs de ses clients à propos de ses services, sur tous les médias et à travers toutes ses lignes métier. Et, naturellement, une présence soutenue sur les médias sociaux (Facebook et Twitter) tient une part importante dans cette stratégie.

Plus intéressant (et dans une logique "Empowered"), la démarche implique aussi très largement les collaborateurs, et plus particulièrement ceux qui sont en contact avec la clientèle. Ils disposent notamment d'une plate-forme collaborative avec laquelle ils peuvent transmettre directement aux responsables de produits les réactions et suggestions des clients avec lesquels ils interagissent et participer aux efforts d'amélioration de l'"expérience client".

L'ensemble des retours ainsi accumulés est agrégé au sein d'un outil unique, utilisé pour assurer une vue consolidée des problèmes soulevés et des changements proposés, qu'ils concernent les produits, les technologies ou les processus, et en gérer les priorités. De plus, tous les collaborateurs ont accès à cette plate-forme.

Fidelity croit aussi fermement à la valeur d'un vrai dialogue avec les clients, qui pourront, par exemple, être contactés "pro-activement" pour discuter une évolution répondant à une critique qu'ils auront émise. Le maintien de la relation après sa phase initiale, en démontrant l'attention aux demandes exprimées, est un élément fort du développement d'une relation client de qualité et durable.

La gouvernance mise en place est également à la mesure de l'ambition de Fidelity. Elle comprend, entre autres et outre les 6000 personnes en contact avec la clientèle :

• Une division spécialisée dans l'"expérience client" et intervenant dans tous les projets.
• Une équipe dédiée, dans les centres de contact, à l'identification et la résolution des problèmes soulevés dans les interactions avec les clients.
• Des ambassadeurs de la voix du client dont le rôle est de faciliter les échanges.
• Et l'ensemble est piloté par le "Customer Experience Council" auquel participent des cadres de haut niveau.

Un tel programme ne se met évidemment pas en place en un jour, d'autant qu'il impactera certainement la culture d'entreprise. La recommandation de Fidelity est d'élaborer un plan à long terme, marqué de jalons faciles à atteindre et permettant de mesurer les progrès régulièrement. L'effort semble en valoir la peine puisque l'entreprise met en avant des résultats positifs, à la fois qualitatifs (opinions positives, loyauté des clients et engagement des collaborateurs) et quantitatifs (volume d'activité en hausse).