V.me sur le chemin du cimetière ?

Annoncé, longtemps après ses concurrents, au printemps 2011, puis lancé en version beta un an plus tard, avec plusieurs mois de retard sur son planning initial, le porte-monnaie virtuel de Visa surgit une fois de plus dans l'actualité, pour signaler son adoption par une banque (PNC Bank). Cependant, malgré ce sursaut, il reste difficile de voir un avenir radieux pour V.me...

Certes, la solution est immédiatement proposée à 1,2 millions de clients de l'offre Virtual Wallet de PNC (en dépit de ce que nom pourrait laisser penser il ne s'agit que d'un compte en ligne), pour être ensuite étendue, courant 2013, aux détenteurs des 6,3 millions de comptes gérés par l'établissement. Malheureusement, une fois l'inscription (simple) effectuée, les utilisateurs découvriront que V.me n'est utilisable que sur une poignée de sites de commerce en ligne américains (23, précisément, au 15 octobre).

La proposition de valeur du porte-monnaie virtuel de Visa étant par ailleurs limitée, il est difficile d'imaginer qu'elle devienne rapidement la solution de paiement préférée des consommateurs. En effet, outre une utilisation réservée aux achats en ligne (alors qu'elle devait initialement permettre également échanges d'argent P2P et paiements de proximité, dont il n'est désormais plus question), son principal avantage est son mode de fonctionnement en "relais".

Celui-ci permet d'associer plusieurs cartes (Visa ou autres) au compte V.me – la sélection de celle sur laquelle est imputé un achat se faisant au moment du règlement – et d'automatiser la transmission des coordonnées de paiement et de livraison derrière la simple saisie de l'adresse mail et du mot de passe de l'utilisateur. Le surcroît de confort n'est pas négligeable mais, dans la jungle des nouvelles solutions de paiement, ce n'est plus un critère de différenciation.

Le cumul catastrophique de travers et de faiblesses depuis son annonce font de V.me un cas d'école qui aura, à mon avis, beaucoup de mal à survivre à ces prémices. Le premier handicap, prévisible dès le début et presque inévitable pour une entreprise telle que Visa, est son inertie : annonce prématurée, retard gigantesque du démarrage, tentative de séduire les développeurs (pourtant une bonne idée) sans produit sur le marché et sans date ferme de lancement, communication très épisodique pendant tout ce temps... Tous ces délais sont trop longs, d'au moins un ordre de grandeur !

Ensuite, il y a la réduction de périmètre, détruisant une grande partie de l'intérêt initial suscité par le produit, qui se retrouve finalement réduit à un marché déjà extrêmement encombré (le e-commerce), où Visa se fait attaquer, d'un côté, par des acteurs qui visent à réduire les coûts et, de l'autre, par des offres plus riches et plus étendues. Ajoutons encore la stratégie basée sur une recherche de partenariats avec des banques, qui, pour les plus importantes, ont leurs propres solutions concurrentes ou, pour les autres, préfèrent s'engager avec des startups moins "envahissantes".

En résumé : pas de valeur perceptible pour les consommateurs (les fonctions proposées sont trop limitées), pas de différenciation significative pour les commerçants et une cible d'intermédiaires difficile à atteindre. La recette est un peu amère... Pour ne prendre qu'un exemple, il suffit de comparer cette approche à celle de Dwolla, la jeune pousse disruptive qui monte (actuellement), pour mesurer l'écart qui sépare le succès du naufrage prévisible.

L'innovation, surtout dans un secteur aussi bouillonnant que les paiements, est décidément un exercice difficile pour une entreprise "historique". Le cas de V.me le démontre à nouveau : les tentatives qui restent ancrées dans les "traditions" (de délais, de prudence, de timidité, de conformisme...) des institutions financières sont presque inexorablement vouées à l'échec.