Google ferme ses comparateurs

Les banques et compagnies d'assurance ont certainement poussé un soupir de soulagement à la découverte de l'annonce : Google s'apprête à fermer ses comparateurs de produits financiers. La menace de disruption s'éloigne, mais pour combien de temps ? Dans l'intervalle, c'est une leçon d'innovation que nous donne le géant du web.

Google Compare semblait pourtant être un programme de longue haleine, même s'il avait déjà connu quelques hésitations. Lancé en 2011 aux États-Unis sous un autre nom (Advisor), pour une batterie de produits bancaires (cartes, comptes courant et d'épargne, certificats de dépôt…), il s'était ensuite développé au Royaume-Uni (passant même furtivement en France), pour revenir l'année dernière sur sa terre natale, sous un format renouvelé, pour l'assurance automobile, puis le crédit hypothécaire.

Visiblement, c'est la réalité économique qui a rattrapé l'initiative : selon le message d'information adressé aux partenaires, le flux des recherches sur les différents comparateurs demeure très satisfaisant, mais le taux de transformation se situe en-deça des attentes. Dans ces conditions, les revenus sont jugés insuffisants pour justifier de poursuivre les efforts. Ces derniers seront désormais reportés sur la « vache à lait » AdWords (les publicités ciblées)… mais également sur d'autres innovations à venir…

À travers cet épisode, Google démontre une fois de plus sa capacité à gérer des expérimentations avec une intelligence hors pair. En 5 ans, ses outils de comparaison ont connu une série d'évolutions, en matière de catégories de produits, de marchés (géographiques) et d'approches commerciales. En parallèle, la recherche de partenariats avec les acteurs du secteur s'est poursuivie sans relâche. Enfin, alors que le dernier ajout ne datait que de quelques mois, la décision de tout arrêter est prise sans hésitation.

Ce qui peut donner l'impression d'un immense gaspillage est en réalité un cycle d'apprentissage. Pendant cette période, Google a approfondi sa connaissance des comportements des consommateurs vis-à-vis des produits financiers, avec bien plus de détails qu'à travers son seul moteur de recherche, ne serait-ce que grâce aux informations demandées aux utilisateurs sur leurs projets. Derrière le rideau, les relations développées avec les institutions financières font aussi partie de cette phase d'éducation.

Et maintenant ? La fermeture une fois consommée, les leçons apprises vont être rapidement mises à profit pour préparer la prochaine étape. Or il faudrait être particulièrement naïf pour imaginer que celle-ci se limitera à la publicité AdWords. Une nouvelle tentative d'intrusion dans les services financiers est inévitable dans les prochains mois et elle posera encore d'autres défis aux acteurs historiques. Pour eux, le danger immédiat est écarté, ils peuvent maintenant craindre la prochaine vague…