L'aide à la décision selon ING

L'aide à la décision. Pas sous son acception habituelle, fallacieuse, qui se résume à fournir des informations objectives pour conforter les choix de leurs destinataires. Mais plutôt sous la forme d'une démarche pratique et concrète, qui détermine une solution optimale et accompagne l'individu dans son adoption. Trois exemples par ING.

Au fil de l'histoire de l'évolution, le cerveau humain s'est développé pour répondre à un environnement et des conditions spécifiques d'une époque reculée et, depuis, ses mécanismes les plus profonds nous jouent des tours en permanence, au fil de notre vie quotidienne. Une gestion saine des finances personnelles, par exemple, se heurte fréquemment à des réflexes ou des intuitions contraires à une logique rationnelle – induits par un ensemble de biais cognitifs dont il est impossible de se défaire.

Ayant pris conscience de ces phénomènes et de leurs implications pour le bien-être de ses clients, ING a créé il y a deux ans une équipe transverse dédiée aux sciences comportementales. Sa mission consiste en premier lieu à comprendre les motivations des consommateurs dans leur relation à l'argent et identifier les « défauts » qui les affectent, dont les principaux sont la capacité réduite d'attention, la difficulté à évaluer les conséquences d'une action et la tendance à privilégier le présent par rapport à l'avenir.

La deuxième partie de son rôle, alignée avec la démarche de responsabilité sociale et environnementale (RSE) du groupe (et avec les 17 objectifs de développement durable des Nations Unies), vise à mettre la connaissance acquise au service de toutes ses entités, dans le but d'optimiser les outils proposés aux clients et faire en sorte qu'ils contribuent à réellement améliorer leur situation financière. Du plus discret au plus ambitieux, ING décrit trois cas différents de mise en œuvre de son approche.

Au bas de l'échelle, c'est la plate-forme d'agrégation de services Yolt, déployée au Royaume-Uni, en Italie et en France, qui s'est enrichie de guides, au vocabulaire soigneusement sélectionné pour encourager le passage à l'acte et la persévérance (en adoptant un ton toujours positif, notamment). Ceux-ci donnent au consommateur qui a souvent du mal à appréhender l'utilité des capacités mises à sa disposition une perception claire de l'intérêt à long terme d'établir un budget et de le respecter.

Aux Pays-Bas, les spécialistes du comportement ont été invités à participer à la conception d'un nouveau produit, en l'occurrence un « robo-advisor » qui veut, plus tard, devenir un assistant de planification financière à part entière. Afin, principalement, de vaincre le syndrome du néophyte (qui n'investit pas parce qu'il se considère incompétent), ils ont glissé une multitude de petits détails dans les parcours qui insinuent continuellement l'idée que, au contraire, l'investissement est simple et accessible.

En Turquie, enfin, la position de challenger d'ING la conduit à prendre le contrepied des habitudes en vigueur, en visant, d'une certaine manière, à changer la culture locale ! Elle a ainsi lancé une carte de débit, dans un pays largement adepte de la carte de crédit, lui ajoutant une incitation à l'épargne, qui augmente (de 2%) le taux d'intérêt applicable à son livret dès que les dépenses franchissent un seuil prédéterminé (équivalent à un peu plus de 100€), donc en engageant simultanément à limiter l'endettement.

La stratégie d'ING esquisse une vision de la banque de demain qui ne se contente plus de distribution industrielle de produits mais, adoptant sur son métier un point de vue beaucoup plus extensif, n'hésite pas à prendre son client par la main et l'orienter activement, en employant toutes les ressources disponibles, dans les choix les plus pertinents en vue d'atteindre ses objectifs. Naturellement, la frontière avec la manipulation et ses dérives est ténue, ce qui impose également une transparence intransigeante.