Entamé depuis une vingtaine d'années, le débat de l'équilibre entre les canaux physiques et « digitaux » dans la banque de détail se poursuit inlassablement jusqu'à aujourd'hui. Sur la base de diverses références, dont les résultats d'une enquête mondiale menée auprès de 60 000 consommateurs, McKinsey lui apporte son éclairage pour 2022.
Certains estiment que la pandémie a radicalement transformé les comportements, d'autres pensent qu'elles n'a fait qu'accélérer une tendance inéluctable, toujours est-il que le profil général des interactions avec les services financiers n'est plus le même qu'au début de 2020. Le gros de cette crise majeure étant maintenant passé, il est temps d'observer la nouvelle situation et les conséquences des différents changements intervenus ces derniers mois, autant parmi les clients que dans l'industrie.
Dans ce registre, le premier constat, sans grande surprise, est le record de fermetures d'agences atteint en 2021, soit 9% dans les pays développés surveillés par le cabinet (deux fois plus que la moyenne des trois années précédentes). Le mouvement suit logiquement la baisse de fréquentation considérable subie pendant (et après) les périodes de confinement et la transition massive des usages vers les outils de banque à distance. Mais ceux-ci parviennent-ils à compenser la désaffection et à répondre aux besoins ?
Apparemment, la réponse est non, puisque simultanément les ventes ont décliné de 10%, même si le taux de celles initiées en ligne a également franchi un palier historique, à 40% du total. Il apparaît que cette augmentation est donc due non à des gains structurels mais à un simple report, partiel qui plus est, des actes antérieurement réalisés dans les points de vente maintenant fermés. Il existe toutefois de forts écarts : les leaders de la « digitalisation » enregistrent une progression nette sensible sur tous les plans.
Du côté du grand public, des disparités criantes ressortent entre les pratiques et les désirs. Par exemple, en ce qui concerne la banque mobile, la moitié environ y ont recours pour leurs opérations mais moins de 40% en font leur préférence… tandis que trois personnes sur quatre affirment y être favorables ! Pour les analystes de McKinsey ces chiffres expriment une possible volonté de revenir vers l'agence, mais ils pourraient aussi refléter une profonde déception vis-à-vis des solutions proposées actuellement.
En tout état de cause, une inversion des modèles de distribution s'est effectuée et elle paraît irréversible. Dans ce contexte, que recommander aux institutions pour l'avenir de leur réseau ? Depuis des années, les discours officiels mettent l'accent sur la commercialisation de produits, au détriment des transactions courantes, mais on voit que ce n'est plus suffisant. Alors, il faut contextualiser chaque implantation en fonction de son environnement (et sa population) et exploiter toutes les capacités numériques de manière à démultiplier l'impact et la valeur des rendez-vous en face à face.
Il reste que, désormais, les services en ligne sont résolument les plus importants pour le développement de l'activité, car ils constituent durablement le principal point de contact pour une majorité de clients. Plus que jamais, ils doivent autoriser l'exécution de toutes les opérations et la souscription de tous les produits, avec une expérience utilisateur optimale (intuitive, rapide et transparente), et s'accompagner d'une assistance proactive personnalisée. En amont, tout doit être mis en œuvre pour stimuler l'engagement, avec des fonctions complémentaires, telles que le PFM et autres offres non bancaires.
Selon cette perspective, les stratégies récentes de quelques établissements qui consistent à dépouiller leurs applications mobiles dans le but d'en faciliter la prise en main – et, même si ce n'est pas avoué explicitement, d'encourager à aller rencontrer un conseiller humain – semblent promises à de cuisantes déconvenues…
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