Il faut parfois combler un vide avant de prendre conscience de son existence jusque-là. Telle est l'impression que me donne l'annonce de la nouvelle offre publicitaire ciblée de PayPal (que, accessoirement, je découvre avec plusieurs mois de retard, à l'occasion de la nomination de son responsable), reprenant un concept vieux de plus de 15 ans et désormais largement répandu dans l'industrie financière.
Initialement appliqué aux transactions par carte puis décliné plus généralement aux comptes bancaires, le principe que PayPal retient (tel quel) consiste à proposer aux marchands (américains uniquement) une plate-forme en libre service sur laquelle ils choisissent précisément les destinataires de leurs promotions, à partir de critères dérivés – grâce à l'intelligence artificielle (il faut bien une touche de modernité !) – de l'analyse de l'historique d'achats de chaque utilisateur de ses outils de paiement.
La promesse est attractive pour toutes les parties prenantes. D'un côté, dans la mesure où ils savent piloter leur activité et connaissent leurs clients, les professionnels obtiennent une certain garantie d'efficacité de leurs programmes marketing, validée en outre par une facturation à la transformation (et non à l'impression), tandis que les consommateurs bénéficient de l'assurance de n'être sollicités qu'à bon escient, pour des offres correspondant à leurs habitudes, leurs préférences et leur contexte (?).
Naturellement, PayPal est idéalement positionnée pour une telle approche, entre son immense audience parmi les PME et le gigantesque volume de données accumulées sur près de 3 milliards de dollars de règlements, à un niveau de détail inégalé… Même si ses prétentions d'une connaissance des paniers à l'échelle de la référence de produit n'est probablement pas universelle, elle dépasse largement la fiabilité des catégorisations autorisées par les informations accompagnant les opérations par carte.
La démarche paraît si logique qu'on peut se demander pourquoi elle a pris autant de temps à émerger chez l'ex-trublion, alors que des banques traditionnelles s'en sont emparées depuis des années. Peut-être est-ce un signe de son excès de dispersion dans de multiples directions ? Par ailleurs, l'exécution donne aussi des signes d'hésitations puisque rien n'a avancé depuis la présentation de la solution en janvier… jusqu'au recrutement de son responsable (en provenance d'Uber), cette semaine.
Incidemment, PayPal n'a pas choisi la voie de la facilité pour la mise en œuvre : là où, historiquement, les institutions financières optent pour la collaboration avec des spécialistes, par exemple le pionnier Cardlytics, aux États-Unis, elle préfère développer sa propre plate-forme, cherchant vraisemblablement à maîtriser de la sorte l'ensemble de la chaîne de valeur. Après la manœuvre similaire de Chase – via une acquisition, toutefois – s'agirait-il d'une tendance montante sur un domaine parvenu à maturité ?
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