Il faut une éducation financière contextuelle

Si les institutions financières offrent de plus en plus fréquemment des éléments d'éducation financière à leurs clients, leurs efforts restent encore trop timides pour espérer un impact maximal. Analysons ainsi l'exemple de la Yorkshire Building Society et son nouveau module d'apprentissage des secrets du crédit hypothécaire (sa spécialité).

Aux origines de la démarche de l'établissement, un constat élémentaire (néanmoins factualisé) : les aspirants à l'achat immobilier méconnaissent les mécanismes qui entrent en jeu pour le financement de leur projet. Selon une enquête, moins d'une personne sur cinq estime comprendre le fonctionnement d'un prêt hypothécaire, tandis que moins d'une sur deux est consciente de l'importance de son score de crédit. Cette ignorance constitue un facteur de blocage avant le passage à l'acte.

Le réflexe – sain – de l'institution consiste alors à pallier ces déficiences grâce à un programme pédagogique, fourni par un partenaire (Doshi) et intégré dans son application web. Ceux qui envisagent de réaliser l'acquisition la plus importante de leur vie y trouveront des contenus abordables, faciles et rapides à absorber, destinés à démystifier le parcours de souscription… et la propriété immobilière en général. L'objectif est de leur donner confiance à travers une découverte extensive de ce qui les attend.

Malheureusement, comme dans la plupart des initiatives de ce genre, l'approche s'avère trop générique et la méthode exploitée afin de maintenir l'engagement de l'utilisateur se réduit à des quiz relativement théoriques. En conséquence, seuls les visiteurs vraiment motivés – clients ou non, puisque la plate-forme est ouverte à tous – auront à cœur de suivre l'ensemble du cursus, laissant sur le bord de la route ceux qui sont découragés par avance ou ceux qui se lasseront de concepts difficiles à relier à leur quotidien.

À l'ère de l'accès ouvert aux données, dont celles des comptes bancaires, il ne devrait pourtant pas être si compliqué de créer une expérience éducative contextuelle. Par exemple, les explications à propos de l'apport personnel pourraient prendre appui sur les réserves disponibles de l'« étudiant », confirmant son franchissement d'une première étape dans la concrétisation de son rêve ou, au contraire, lui suggérant une stratégie afin de constituer la cagnotte requise. Dans le même registre, la capacité d'emprunt pourrait être déduite automatiquement des informations collectées. Les réflexions sur les conditions de marché seraient ensuite déclinées par rapport à ces hypothèses…

Au lieu d'attendre des consommateurs qu'ils s'immergent volontairement dans un monde inconnu et plutôt intimidant, il s'agirait de leur montrer comment leur situation financière les positionne vis-à-vis de leur projet et, le cas échéant, leur indiquer les actions à entreprendre afin d'aligner les deux au mieux. Dans l'idéal, ces éclairages devraient même être partagés spontanément, autant que possible dans des moments opportuns (à identifier à partir de l'activité détectée), sous une forme aisée à assimiler.

Dans un monde où les sollicitations sont incessantes, les techniques d'apprentissage doivent impérativement évoluer. Les recettes récentes, depuis les micro-sessions abordant un thème précis en quelques secondes jusqu'aux composantes ludiques, ne suffisent déjà plus à séduire les personnes dans la durée nécessaire à la couverture d'un sujet aussi sophistiqué que l'achat immobilier. Comme dans le reste de la relation bancaire, la clé réside dans l'attention à l'interlocuteur visé, dans son individualité.