Plus de satisfaction ou moins d'irritation ?

Les institutions financières peuvent facilement se sentir dépassées par tous les efforts qu'elles devraient consentir afin de répondre aux attentes (supposées) de leurs clients. Mais, comme le souligne Micah Margolis (Gartner), elles pourraient commencer par éviter de perdre leur énergie avec des préoccupations qui n'en sont pas vraiment.

C'est un défaut classique dans toutes les organisations. La pression des indicateurs de satisfaction des utilisateurs encourage une tentation stérile de viser la perfection, en éliminant systématiquement les défauts relevés dans les parcours et les processus. Malheureusement, dans de nombreux cas, les cibles identifiées de la sorte relèvent, au moins partiellement, de préjugés, sans rapport direct avec la perception réelle de l'intéressé. Les mesures correctives envisagées risquent alors de manquer leur objectif.

Un exemple emblématique proposé par Micah concerne les changements de canal lors des contacts. En raison, entre autres, des injonctions incessantes à l'omnicanalité de la banque, on en arrive souvent à croire que le consommateur est totalement réfractaire à se voir contraint d'utiliser un média spécifique pour exécuter une opération déterminée. Or, s'il est, bien sûr, toujours souhaitable de lui laisser le choix, une analyse statistique révèle qu'une telle contrainte n'a qu'un impact négligeable sur son ressenti global.

En réalité, le véritable facteur irritant, qui dégrade sensiblement la qualité de l'expérience et qu'il faut donc impérativement éradiquer, est la rupture d'interaction. À chaque fois que le client doit mettre fin à une session et entamer une nouvelle conversation pour atteindre son but, son mécontentement grimpe en flèche. Conséquence, à défaut de pouvoir traiter sa demande sur son canal préféré, il suffirait de le guider par anticipation vers celui qui peut la prendre en charge intégralement afin de limiter ses frustrations.

Une autre illustration, plus générique, touche aux émotions, notamment à travers des discours évoquant le désir (abscons) de « ré-enchanter la relation client ». Pourtant, dans la plupart des entreprises (de tous secteurs), il serait plus sage, et fréquemment plus simple, de mettre d'abord la priorité sur l'élimination des motifs d'exaspération. L'étude des comportements montre en effet que l'annulation des contrecoups négatifs de ceux-ci est beaucoup plus significative que l'éventuelle incidence positive du premier.

Enfin, le dernier cas soulevé par Micah devrait résonner comme une évidence… mais paraîtra polémique, puisqu'il enjoint d'abandonner quelque peu l'obsession de la satisfaction de l'usager et de placer plutôt l'accent sur la valeur qu'il dérive des produits et services qui lui sont fournis. En arrière-plan, il s'agit de re-focaliser l'attention sur ce qui compte vraiment (en particulier pour la fidélité et la confiance) et de prendre garde à ne pas chercher principalement à optimiser les interactions elles-mêmes.

Ces préceptes constituent un rappel utile de la complexité intrinsèque à la notion de « centricité client » et de la difficulté à en capter les bénéfices, alors que les pièges des démarches superficielles, des idées préconçues, des approximations, des dérives et des confusions guettent à chaque instant. La leçon fondamentale à retenir ici sera probablement de se poser toujours et encore la question, dans toute interaction, de l'alignement de ce qui est mis sur la table avec un besoin avéré, exprimé ou implicite.