En finir avec les agences concepts ?

L'agence concept était, il y a quelques années, l'exercice de vanité obligé pour les grandes institutions financières. Avec la crise sanitaire et son impact sur la fréquentation des lieux physiques, on aurait pu croire que la mode allait se dissiper. Pour l'américaine Citi, il n'en est rien. Mais que cherche-t-elle donc à prouver avec sa toute dernière initiative ?

En l'occurrence, le réaménagement concerne un espace d'accueil d'environ 650 m² sur le site du siège de la banque, à Manhattan. Entièrement modulaire, grâce à des jeux de cloisons coulissantes et de portes rotatives, il peut être configuré à volonté en une immense aire publique ou en une série de zones privées, propices aux conversations confidentielles. L'objectif prioritaire est de convoyer aux visiteurs l'impression qu'ils ne sont pas attendus uniquement pour exécuter des transactions élémentaires.

Outre cet accent placé sur le conseil, un deuxième volet de la démarche, tout aussi classique, consiste à tenter d'inscrire la présence de l'établissement dans son environnement local. Dans cette perspective, les salons sont ouverts à la communauté de proximité, qui y bénéficiera également d'un accès WiFi gratuit et de café à volonté.

Enfin, naturellement, un minimum d'équipements technologiques complète le panorama, entre une batterie d'automates dernier cri et un mur d'écrans interactifs proposant de consulter le catalogue de produits et services de Citi, de découvrir l'histoire du quartier et ses monuments ou de se distraire en jouant avec une devise imaginaire.

Le résultat ressemble à tant d'autres essais du genre et débouche inévitablement sur la même question de sa finalité, d'autant plus que, avec le recul de quelques années de pratique, il serait extrêmement hasardeux d'affirmer que l'un de ces innombrables exemples ait engendré un quelconque bénéfice durable. Au fil du temps, les installations vieillissent, l'originalité des débuts s'évapore, la fréquentation décline comme ailleurs et tout le monde préfère oublier l'expérience en se jurant de ne pas répéter l'erreur.

Alors, pourquoi cet effort tardif et pourquoi s'en vanter si bruyamment ? La communication officielle nous fournit un indice en insinuant qu'il s'agit d'œuvrer en faveur des clients que de créer une telle agence, assortie d'un service personnalisé. En réalité, Citi fait montre ici de sa totale incapacité à envisager une autre approche que celle qu'elle possède dans ses gènes et, surtout, à accepter l'hypothèse que, dans le monde moderne, la banque ne tourne plus nécessairement autour d'une implantation physique.

Dans une certaine mesure, le summum de l'innovation reste, pour l'institution ancrée dans son passé, la rénovation du point de contact avec son client, tel qu'il a toujours existé, sans en remettre en cause les fondations, en se contentant tout au plus de lui donner de nouveaux atours. Or ce n'est certainement pas (plus) ce que lui demandent les consommateurs et les entreprises aujourd'hui, y compris pour ceux qui expriment le besoin d'une relation humaine… mais, de plus en plus, à leurs propres conditions.