À la recherche de différenciation concurrentielle, la britannique Lloyds Bank lance une nouvelle offre réservée à ses clients relativement aisés – au moins 100 000 livres de revenus annuels ou de patrimoine. Or les avantages inclus montrent un manque cruel d'imagination assorti de ce qui ressemble à de l'indifférence aux attentes de sa cible.
Pour un coût de 15 livres par mois, remboursés tant que les critères d'éligibilité sont respectés, le souscripteur du compte « Lloyds premier » se voit octroyer une belle liste de promotions, représentant potentiellement plus de 100 livres d'économies mensuelles : un programme de « cashback » sur les transactions par carte, une réduction de taux sur les emprunts hypothécaires, des conditions privilégiées sur les cartes de crédit, l'investissement sans frais de gestion (pendant un an)…
D'emblée, rien ne ressort de cet inventaire qui paraisse concerner spécifiquement les personnes disposant de revenus confortables. Une autre composante, plus originale et mise en avant par la communication, prend la forme d'une souscription à un service de santé et de bien-être, donnant accès à des consultations de généraliste ainsi qu'à quelques traitements péri-médicaux. N'est-ce pas redondant ? Les individus considérés ne sont-ils pas, selon toute probabilité, déjà couverts par une assurance dédiée ?
Il reste donc encore deux fonctions, apparaissant en dernière position (ce qui n'est guère rassurant quant à leur valeur réelle), qui semblent plus précisément conçues pour l'audience visée : l'accès à des rendez-vous avec des coachs financiers, afin d'aider les clients à prendre de meilleures décisions (sic !) et un espace privé dans l'application mobile de la banque offrant quelques outils de calcul et de suivi du patrimoine, pour une vision holistique de la situation de l'intéressé (sans plus d'information).
Voilà une proposition consternante. Les logiciels de gestion de finances personnelles n'ont aucune raison de s'adresser uniquement aux plus aisés… et (heureusement !) il existe sur le marché de nombreuses solutions gratuites remplissant ce rôle. Quant à la première option, elle illustre une tendance inquiétante, qui voit les banques estimer que le conseil et l'accompagnement de leurs clients sont l'apanage d'une élite… alors qu'ils devraient être la base de leur métier. Ce raisonnement est suicidaire, en ce sens qu'il renvoie l'institution à ses seules activités transactionnelles, non distinctives.
En résumé, Lloyds Bank crée un nouveau produit (prétendument) pour une catégorie de clientèle, qu'elle veut, en réalité, capter et fidéliser pour d'évidentes raisons de profitabilité… mais elle ne sait pas vraiment comment les séduire… et je soupçonne qu'elle n'a même pas fait l'effort d'analyser ce que pourraient être leurs besoins. Alors elle intègre des promotions et des réductions, la solution de facilité qui opère toujours… jusqu'à ce qu'un concurrent arrive avec des primes plus alléchantes. Où diable a été pris en compte l'intérêt profond du consommateur dans cette initiative caricaturale ?
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