Les médias nous le répètent à l'envi depuis quelques temps, le chauffage résidentiel constitue une des principales sources de gaspillage énergétique. Hélas, les solutions disponibles sont mal connues et souvent coûteuses : deux obstacles auxquels le groupe britannique Lloyds tente d'apporter [PDF] une réponse originale.
Même quand un logement n'est pas une passoire thermique, une installation de chauffage inadaptée ou obsolète peut le transformer simultanément en un gouffre financier, surtout avec l'explosion des prix observée depuis le début de l'année, et un désastre environnemental en puissance. Or, aujourd'hui, la prise de conscience du problème est pilotée essentiellement par ses retombées négatives, sur le porte-monnaie d'abord et via les restrictions réglementaires ensuite (par exemple pour les bailleurs, en France).
Renforcer l'isolation des sols, des murs, des toits et des ouvertures, adopter une chaudière moderne plus efficace, installer des panneaux photovoltaïques ou un chauffe-eau solaire… : les moyens de réduire la facture et l'impact de l'habitat ne manquent pas mais peuvent paraître difficilement accessibles. C'est pourquoi Lloyds, à travers sa filiale Halifax, lance une opération pilote consistant à récompenser par des primes sonnantes et trébuchantes les investissements verts des clients de ses crédits hypothécaires.
Outre une ristourne de 500 livres sterling sur d'autres travaux, la banque vient de conclure un partenariat avec le spécialiste Octopus Energy permettant aux personnes éligibles de bénéficier d'un remboursement de 1 000 livres pour l'installation d'une pompe à chaleur (qui représente à ce jour le dispositif le plus performant). Cumulée avec les subventions gouvernementales (jusqu'à 6 000 livres), l'offre permet de ramener le coût total d'équipement à un niveau équivalent aux appareils de chauffage plus traditionnels.
En proposant une telle démarche lors de la négociation d'un financement (ou d'un refinancement), auquel la promotion est d'ailleurs étroitement liée, Lloyds fait d'une pierre deux coups. D'une part, elle met en lumière les différentes options possibles pour l'optimisation énergétique de la résidence et encourage concrètement leur mise en œuvre. D'autre part, comme toujours avec l'approche hypothécaire, elle prend soin de la sorte de protéger, voire accroître, la valeur du bien sur lequel elle prend une garantie.
La beauté du modèle est qu'il ne coûte rien à l'établissement, en tous cas en comparaison d'un programme marketing classique, alors qu'il est autant susceptible d'attirer l'attention (et les clients), tout en contribuant à son image responsable, de plus en plus importante par les temps qui courent, et, pour une fois, sans soupçon de « greenwashing », même si l'engagement réel repose, au final, sur le consommateur.
L'idée sous-jacente pourrait être aisément généralisée dans tous les domaines où des cadeaux sont distribués, à l'instar du « cashback » écologique sur la carte de crédit déployé chez DBS : en alignant ces pratiques (courantes) sur des thématiques environnementales, ces dernières sont introduites dans un contexte positif, éventuellement ludique, donc beaucoup plus propice à l'adhésion et à l'action.
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