L'édition 2023 de l'analyse en profondeur, par le cabinet Javelin Strategy, des plates-formes web et mobiles des vingt principales banques de détail américaines semble montrer une nette inflexion vers une approche réellement « digitale » de la relation client. Un quart de siècle après la naissance des services en ligne, il était temps !
Au-delà de la première position de Bank of America sur les deux canaux, les analystes observent, à travers l'évaluation de plus de 250 critères sur chacun d'eux, une moindre focalisation de l'ensemble de l'industrie sur les fonctions transactionnelles, qui étaient jusqu'alors systématiquement mises en avant dans les applications (et le restent dans d'autres pays, dont la France), au profit d'informations et de suggestions personnalisées destinées à capter et entretenir l'attention des clients au jour le jour.
Les signes de cette transition sont multiples. Entre l'introduction d'assistants virtuels intelligents (dans 17 des 20 établissements étudiés) et la réinvention des pages d'accueil, assorties d'une exploitation renforcée des données, la priorité est désormais à la recherche de l'engagement des utilisateurs. L'objectif n'est plus (uniquement) de les encourager à réaliser leurs opérations à distance mais surtout de les inciter à revenir souvent afin de surveiller leur situation et suivre les conseils qui leur sont prodigués.
Pour aller encore plus loin dans cette direction, les expérimentations sur les thématiques de bien-être financier, à travers des approches ludiques ou des capacités de coaching, à simple but pédagogique ou émettant des recommandations concrètes, deviennent de plus en plus courantes dans la panoplie des grandes enseignes. Elles aussi concourent à insinuer et ancrer dans l'esprit des consommateurs la notion que leur banque constitue leur premier interlocuteur pour toutes leurs préoccupations financières.
La proposition paraît évidente a priori mais, en réalité, elle ne l'est plus du tout pour les premiers concernés. La raison de cette perte de confiance tient à deux catégories de facteurs. D'un côté, les dérives des institutions, notamment leur obsession pour leurs produits, au détriment de leur mission d'accompagnement, sont vécues comme un abandon. D'autre part, la concurrence, en particulier celle des nouveaux entrants de la FinTech, est maintenant prête à prendre leur place sur le terrain ainsi laissé vacant.
En synthèse, Javelin confirme donc une prise de conscience, du moins aux États-Unis, de l'importance critique pour les géants de la banque de restaurer une vraie proximité avec leurs clients, y compris et (en 2023) surtout « digitale », pour laquelle je milite depuis si longtemps. Celle-ci est fondée sur une compréhension intime de leurs attentes et sur la fourniture non de produits mais de solutions multidimensionnelles adaptées. Espérons désormais que le message sera entendu par leurs confrères outre Atlantique…
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