11Onze, FinTech de proximité

Comme toutes les jeunes pousses de la FinTech, la catalane 11Onze sait que son principal défi sera de capter la confiance de ses futurs clients. Et elle est convaincue que le meilleur moyen de le relever consiste à développer une relation de proximité. Alors, avant le lancement de sa néo-banque, elle place ses efforts sur cette priorité.

Dans l'univers de la finance traditionnelle, le principe peut sembler trivial et il aura même tendance à faire sourire ceux qui défendent bec et ongle les réseaux d'agences. En revanche, sa mise en œuvre ne l'est certainement pas pour une entreprise qui reste solidement attachée à un modèle « digital », dans lequel ses services seront mis à la disposition des utilisateurs à travers des applications web et mobiles. Les canaux électroniques ne sont pourtant pas incompatibles avec le contact humain.

La première méthode retenue par 11Onze afin de créer un lien fort avec un noyau de sympathisants passe par l'ouverture d'une communauté privée, « La Plaça », destinée à stimuler l'entraide et le partage d'information sur toutes les questions d'argent, entre les consommateurs (qui peuvent s'inscrire librement) et, le cas échéant, avec les collaborateurs de la startup. Le concept reprend une des idées les plus intéressantes expérimentées, avec succès, par Fidor à ses débuts… il y a une douzaine d'années.

Au sein de cet espace, la contribution de 11Onze prend, entre autres, la forme de vidéos pédagogiques sur différents thèmes de la gestion de finances personnelles. Plus récemment, ces efforts ont débouché sur le déploiement d'une sorte de chaîne de télévision, qui a alors étendu sa programmation dans une nouvelle direction : L'Academy, une série de type documentaire, en 9 épisodes de 10 à 20 minutes, proposait de suivre le quotidien des recrues de la société au cours de leur cursus de formation initiale.

Enfin, l'étape suivante vient de démarrer : un cycle dédié à la découverte des employés. Chacune des quelques 50 personnes récemment embauchées va se voir consacrer un épisode, à un rythme hebdomadaire, au cours duquel elle va se présenter, à la fois sous l'angle de ses compétences professionnelles et de sa vie personnelle. L'objectif est, naturellement, de donner aux clients potentiels la sensation de connaître intimement leur banquier, de manière à minimiser les réticences vis-à-vis d'une relation à distance.

Outre le développement d'une certaine familiarité avec ses collaborateurs, la néo-banque cherche aussi par cette approche à exposer et prouver à sa cible la profondeur de son expertise. En effet, elle mise sur la diversité d'origines de ses salariés pour promettre un accompagnement spécialisé sur une multitude de sujets, y compris parfois hors de son strict périmètre d'activité, sans jamais compromettre la qualité du conseil, grâce à un parcours d'apprentissage commun sanctionné par une certification officielle.

La démarche de 11Onze constitue un formidable exemple des opportunités offertes par les médias « digitaux » d'instaurer un attachement à une entreprise, jusque dans l'établissement d'une connexion étroite avec les individus qui la représentent. Si l'enjeu sous-jacent est vital pour une startup, a priori inconnue, dont le métier requiert la confiance à toute épreuve de ses utilisateurs, les institutions financières historiques pourraient s'inspirer de la démonstration afin de remédier au déficit croissant de proximité entre les clients et leurs conseillers, qu'ils rencontrent de moins en moins souvent.