Où est la banque personnalisée ?

Entre les solutions de niche et les outils de gestion de finances personnelles, la FinTech avance à grand pas vers la personnalisation de la relation client. Les banques traditionnelles, en revanche, semblent rencontrer des difficultés à s'aligner. Le fournisseur technologique Strands partage quelques explications plausibles de leur retard.

La demande est là, incontestablement : les consommateurs, d'abord, mais les professionnels leur emboîtent vite le pas, sont lassés des communications standardisées, des promotions à la chaîne, des recommandations incohérentes avec leurs projets… Ils veulent que leur banque reconnaissent leur individualité, les spécificités de leurs besoins et de leur situation, et ce, qu'ils interagissent avec un conseiller (qui parvient encore parfois à faire illusion) ou sur les plates-formes « digitales » qu'ils adoptent massivement.

Bien qu'ils soient en général conscients de ces attentes, la transition est hélas difficile pour les établissements historiques. Strands identifie quatre handicaps contribuant à cette impasse. Le premier, et certainement un des plus importants, serait d'ordre purement technique : les systèmes informatiques anciens, hérités d'une époque où la relation était entièrement portée par le conseiller attitré, ne sont pas adaptés à l'ère moderne et, en particulier, ne supportent pas le niveau de personnalisation souhaitable.

Je passerai rapidement sur les deux arguments suivants qui me paraissent tenir plus d'une perspective tactique. Ainsi, il est question des médias conversationnels contemporains (du SMS jusqu'aux notifications dans les applications mobiles, en passant par les messageries), dont l'utilisation manquerait d'une touche d'humanité. Ou bien du manque d'attention prêtée aux personnes ne possédant pas une culture « digitale » suffisante pour se sentir à l'aise avec ces services et qu'il faudrait mieux accompagner.

Et il reste enfin un dernier facteur, probablement le plus critique, parce que le plus profondément ancré et parce qu'il relève directement d'une vision stratégique de la banque : tout comme sa technologie, son approche de ses métiers est datée et obsolète. La segmentation grossière entre clientèle patrimoniale, clientèle à potentiel et clientèle ordinaire constitue un reste, au mieux, des débuts sur le web, quand l'objectif consistait à permettre à quelques internautes de réaliser leurs transactions en ligne.

Dans ce monde d'autrefois, seuls les plus fortunés étaient susceptibles de bénéficier d'un modèle ultra-personnalisé, alors accessible uniquement par l'intermédiaire d'un interlocuteur humain. Or c'est bien cette perception qu'il faut désormais oublier : les formidables moyens d'analyse de données, d'intelligence artificielle, de communication… disponibles aujourd'hui rendent ces distinctions caduques. Chacun peut prétendre à la même qualité de traitement et le choix du canal n'est plus qu'affaire de préférence.

En arrière-plan, toujours le même défaut, latent : les grandes institutions financières sont organisées depuis toujours autour de leur fonctionnement interne (en l'occurrence, les catégories de conseillers et, dans une moindre mesure, les produits affectés à chaque typologie de population). Le renversement de cette culture et l'adoption, en remplacement, d'une focalisation exclusive sur le client représente le seul moyen de réaligner la stratégie avec ses exigences… et de lutter contre les nouveaux entrants.