CaixaBank aux petits soins pour les seniors

Depuis 2021, CaixaBank a entamé une vaste opération de rapprochement avec ses clients seniors, soit quelques quatre millions de personnes, en formant une escouade de conseillers spécialisés. Après une extension progressive de son dispositif, elle vise désormais la généralisation, avec l'ambition de couvrir l'ensemble de son réseau.

Le principe d'une équipe dédiée ne devait plus suffire à satisfaire les besoins des intéressés, qui, en parallèle ont vraisemblablement exprimé leur appréciation pour l'attention qui leur était portée de la sorte. La prochaine étape, qui démarre dès ce mois de mars, consiste donc à inscrire plus de 30 000 employés, dans tous ses métiers, comprenant la totalité de ses forces commerciales, le comité de direction et quelques fonctions centrales (juridique, conformité, risques, assurance…), à un programme pédagogique consacré aux particularités du segment des plus de 65 ans.

Baptisé « Génération + », celui-ci se divise en trois modules, les deux premiers adoptant d'abord un point de vue générique sur les aînés en Espagne : la réalité démographique du pays, les nouveaux défis à relever, par exemple en matière de santé, les droits spécifiques de ces populations, y compris en rapport avec les handicaps plus susceptibles de les affecter, les considérations éthiques… Ces contenus sont élaborés par des experts en gérontologie, entre autres dans le registre de la psychologie.

La dernière partie porte quant à elle sur les aspects directement liés aux services bancaires et la manière dont CaixaBank souhaite les positionner dans une approche personnalisée. Il est donc là question de l'adaptation des modèles d'interaction et des offres et autres produits financiers les plus appropriés pour les seniors. Dans ce registre, l'institution met notamment en avant les outils éducatifs, les conditions de paiement des pensions, les efforts d'accessibilité… qu'elle déploie à leur seule intention.

Parmi tous les acteurs qui prétendent personnaliser leur relation avec leurs clients, CaixaBank est un des rares à concrétiser le discours, même si ce n'est qu'à l'échelle d'une vaste catégorie de population, dont les situations et les besoins individuels sont certainement très différenciés. A minima, la prise en compte des fragilités propres aux plus de 65 ans – face aux fraudes par ingénierie sociale ou, plus simplement, aux défis de la banque « digitale » – représente déjà un premier pas important.

Je regrette pourtant que la démarche soit focalisée exclusivement sur la dimension humaine. Certes, la sensibilisation des salariés et la mise en place d'opérateurs spécialisés dans le centre d'appel constituent des éléments essentiels pour la cible visée… mais cette dernière est aussi utilisatrice des outils numériques, qui devraient donc eux-mêmes être en mesure de lui proposer une perspective correspondant à ses préoccupations et à ses contraintes (qui ne relèvent pas que de l'accessibilité).