La communication impacte l'expérience client

Le meurtre du directeur général de UnitedHealthCare, aux États-Unis, semble entraîner une vague d'examens de conscience dans le domaine de l'assurance santé, à la recherche d'explications de sa mauvaise réputation. Forrester propose une piste intéressante, dans le registre de la communication, applicable à tout le secteur financier.

Le cœur de la problématique considérée par les analystes réside dans le langage employé avec les clients, en particulier dans la présentation des conditions contractuelles et, surtout, des couvertures effectives des polices commercialisées. Son lien avec la confiance inspirée et la qualité de la relation devrait être évident : la moindre discordance entre la réalité de la protection offerte par l'assureur et la perception qu'en a le souscripteur constitue une source potentielle de conflit et de défiance.

Or, alors que les compagnies tendent à estimer que leurs documentations et les informations transmises par leurs représentants sont limpides, une enquête révèle que seule une moitié des adultes américains confirment comprendre facilement les clauses de leurs contrats, ce qui en laisse donc autant qui, d'une manière ou un autre, ont des doutes sur ce à quoi ils peuvent prétendre. La situation est en outre en forte dégradation depuis deux ans, le taux ayant déjà baissé de 59% en 2022 à 57% en 2023.

Mais, en creusant la question, le paysage s'assombrit encore puisque, nonobstant leur opinion sur la communication actuelle, 9 personnes sur 10 aimeraient plus de clarté et, en particulier, avoir des certitudes quant aux prestations auxquelles elles ont accès, ainsi que tous les coûts associés. Dans une autre étude réalisée l'an dernier, il ressortait également que la lisibilité des contenus partagés sur les sites web représentait le deuxième facteur de confiance pour les entreprises de l'assurance santé.

Face à un problème d'une telle ampleur, nos amis de Forrester recommandent de prêter attention aux requêtes des clients, quand ils interagissent avec les services de support ou lors de leurs demandes de prise en charge. Non seulement sont-ils susceptibles de souligner les termes, expressions et/ou thématiques qui restent obscurs pour eux mais, plus largement, il s'agirait d'entendre et d'enregistrer (en quelque sorte) le vocabulaire qu'eux utilisent… et qui devrait donc être adopté pour plus de transparence. À mon avis, des campagnes de sondage dédiées devraient même être envisagées.

Naturellement, ce qui est vrai pour l'assurance santé l'est aussi dans d'autres métiers, depuis l'assurance dommages – où les mêmes questions sur la compréhension des garanties et des exclusions invitent les mêmes risques de différends – jusqu'à la banque – où, par exemple, la description de certains produits peut être interprétée à tort comme une promesse et le jargon financier manipulé à outrance agit en repoussoir. L'enjeu n'est d'ailleurs pas seulement de faire en sorte que la communication soit claire, l'adaptation du discours à son interlocuteur est d'abord un simple geste de respect.