Recettes pour réussir une app mobile

Les applications mobiles sont désormais une composante essentielle de l'offre de services des banques, au point de devenir un critère de choix important pour les consommateurs. Or une rapide revue des évaluations visibles sur les AppStores permet de constater qu'il n'est pas si facile de séduire les clients…

Avec des notes atteignant presque les sommets (4,5 étoiles) et des commentaires extrêmement favorables pour deux de ses réalisations, leur ayant valu les premières places dans un récent classement, RBS Citizens, une des filiales américaines du groupe Royal Bank of Scotland, semble y parvenir. Aussi est-il intéressant de s'attarder sur un article de la revue American Banker qui détaille quelques-unes des recettes de ce succès assez exceptionnel.

La première partie de la démonstration concerne la conception des services mobiles. Sans surprise (mais beaucoup s'obstinent à ignorer ces conseils), l'accent est mis sur la nécessité d'adopter une vision résolument centrée sur les usages itinérants, en "oubliant" ce qui existe déjà, notamment sur le web. Plus concrètement, il est indispensable de privilégier la simplicité et de concentrer les efforts sur ce qui est réellement utile. Une règle pratique proposée est que toute action devrait pouvoir être réalisée en moins de 3 secondes (ou 3 clics). A méditer…

Autre enseignement à retenir, d'ordre organisationnel cette fois, l'écoute des clients est tout aussi primordiale. Réalité incontournable des plates-formes actuelles, les possibilités de dialogue avec les utilisateurs des applications, via les AppStores, sont limitées, voire inexistantes : une fois les avis et commentaires mis en ligne, la banque n'a plus qu'à se débrouiller pour tenter de comprendre les problèmes exposés et y répondre (si nécessaire). Face à ce handicap, RBS Citizens adopte une attitude proactive.

Ainsi, l'équipe en charge des solutions mobiles ne se contente pas de surveiller les commentaires publiés par les clients. Leurs retours sont également sollicités au cours de leurs interactions avec les téléconseillers, lorsqu'ils se rendent en agence ou encore via des enquêtes de satisfaction. Encore plus important, pour éviter les possibles incompréhensions dues aux difficultés de communication, les membres de l'équipe participent en personne aux échanges avec les clients, dans le centre d'appel.

Il faut d'ailleurs noter que cette approche reflète une tendance émergente, comblant une exigence qui a trop longtemps été ignorée : les personnes en charge du développement d'applications (mobiles, mais pas uniquement) doivent impérativement être capables de dialoguer directement avec leurs utilisateurs, que ceux-ci soient des clients ou des collaborateurs de l'entreprise.

Résultat de sa combinaison (pas si magique) de bonnes pratiques, l'application de banque mobile de RBS Citizens est facile à utiliser, elle offre toutes les fonctions dont ont besoin ses clients, elle est mise à jour fréquemment, sans bugs, en fonction des plaintes et suggestions enregistrées. Et voilà : cette obsession de l'expérience utilisateur "suffit" à garantir un excellent niveau de satisfaction !

L'assurance s'emballe pour la télématique

L'assurance automobile basée sur l'usage (UBI) n'a pas encore émergé en France que, déjà, les compagnies (surtout) américaines passent à une deuxième génération de technologies, entraînant avec elle une vague de nouvelles idées d'applications pour la "télématique" (terme a comprendre ici au sens de la traduction de l'anglais "telematics").

Depuis les premières expérimentations, la plupart des implémentations d'"UBI" à ce jour ont recours à un accessoire dédié, que l'automobiliste doit connecter sur un port standard de son véhicule pour qu'il remplisse son office : collecter les données sur sa conduite et en déduire une éventuelle réduction de prime. Au moins deux inconvénients limitent l'intérêt de cette approche : les coûts matériels finissent par être significatifs pour la compagnie et les assurés sont réticents à l'installation du dispositif.

Pour résoudre ces difficultés, quelques compagnies (comme Aviva au Royaume-Uni) ont choisi de s'affranchir entièrement du capteur additionnel en intégrant ses fonctions au sein d'une banale application mobile. Cette transposition n'est pas sans difficultés car le smartphone accompagne son propriétaire dans tous ses déplacements et pas uniquement lorsqu'il est au volant. Les algorithmes doivent donc évoluer et devenir plus "intelligents", mais il ne semble pas que cela constitue un obstacle insurmontable.

A la réflexion, la transition vers le téléphone mobile est désormais perçue comme une solution d'avenir incontournable, et ce, pour d'autres raisons. Car si l'UBI est aujourd'hui vantée auprès des consommateurs comme un moyen de réduire leurs coûts, les compagnies pionnières sont conscientes que l'avantage concurrentiel que leur procure ce message ne durera que jusqu'à ce que le modèle soit généralisé. L'étape d'après consistera à exploiter les capteurs de "comportement" pour délivrer de nouveaux services à valeur ajoutée, auxquels le mobile se prête parfaitement.

Réduction de la consommation de carburant, assistance automatique, détection des accidents… les initiatives en ce sens commencent déjà à émerger (dans un sens, c'est même par ce biais que les compagnies françaises attaquent le sujet, comme le démontre MAAF avec son application "Ecorouler" ^{[lien iTunes]}). Ces options supplémentaires seront d'ailleurs autant des moyens de différencier les offres que des arguments susceptibles de convaincre les automobilistes d'adopter ces outils, la cible étant, dans tous les cas, d'améliorer les comportements et, donc, de réduire les risques.

Les opportunités sont telles que les appétits s'aiguisent rapidement. Par exemple, l'opérateur téléphonique américain Sprint cherche a profiter de la vogue actuelle, en multipliant les partenariats pour tenter de construire une offre complète. Celle-ci s'étend des plus petits détails – dont le verrouillage de certaines fonction des téléphones au volant (SMS et autres) – jusqu'à des solutions intégrant, entre autres, la surveillance de la santé du véhicule et des services d'assistance, avec une touche de connexion aux réseaux sociaux pour attirer les jeunes…

Des visions plus futuristes commencent également à émerger. C'est le cas, notamment, du prototype de montre connectée que vient de présenter Nissan. Capable à la fois de surveiller l'état du véhicule mais aussi la santé du conducteur (capture du rythme cardiaque et, à terme, électrocardiogramme, électroencéphalogramme…), le déploiement est initialement envisagé pour une gamme sportive du constructeur mais il pourrait bien arriver un jour pour l'automobiliste lambda (si la voiture autonome ne prend pas le pouvoir avant, toutefois).

Dans un autre registre, deux développeurs ont imaginé et conçu, à l'occasion du hackathon préliminaire à la conférence Disrupt de TechCrunch, une application dont l'objectif est de capturer une séquence vidéo, soit à la demande du conducteur, soit en cas d'événement spécifique (par exemple le déclenchement d'ouverture des airbags). Cette idée exploite simplement les caméras embarquées dans un nouveau modèle de Chevrolet, avec les APIs (interfaces de programmation) fournies par le constructeur : ces capacités, encore rares, vont certainement se répandre à court ou moyen terme.

Ces exemples devraient inspirer les compagnies (surtout françaises) qui hésitent à adopter un modèle de prix modulé selon le comportement. Il ne s'agit (évidemment) pas du seul cas d'utilisation possible de la "télématique". En particulier, sans même aborder les bénéfices pour la prévention des risques, les mises en œuvre sur smartphone représentent pour elles une occasion incomparable de – finalement  ! – renforcer leur présence sur les mobiles de leurs clients, tout en maîtrisant leurs coûts d'implémentation.

IndusInd Bank offre des promotions contextuelles

Tout doucement, l'idée de personnaliser et contextualiser les services offerts aux clients fait son chemin dans les institutions financières. L'expérience que vient de lancer l'indienne IndusInd Bank en partenariat avec IBM représente probablement une avancée décisive en ce sens, même si elle ne s'inscrit pas dans le cœur de métier de la banque.

L'annonce de cette initiative reste avare de détails mais tentons tout de même d'en comprendre les grandes lignes. Pour le client qui aura donné son accord, le système va collecter et analyser en permanence et en temps réel sa localisation géographique et toutes les informations disponibles sur son activité – notamment ses achats, en ligne comme en boutique physique – pour lui proposer des promotions adaptées à ses habitudes, à ses envies et aux circonstances immédiates.

Pour IBM, il s'agit là d'un projet "First of a Kind" ("FoaK" ou "premier du genre"), mené en coopération étroite entre ses équipes de recherche et un client, en vue d'explorer des opportunités émergentes et de valider les technologies associées. Il n'est donc pas étonnant que la cible initiale soit relativement éloignée du strict domaine bancaire : cela permet à IndusInd Bank de limiter les risques de perturbation de son activité "normale" tout en expérimentant un nouveau modèle d'affaire…

L'ambition affichée dépasse cependant largement cette sorte de galop d'essai, presque anecdotique. La vision ultime portée par les partenaires est celle d'un univers bancaire dans lequel les interactions avec les consommateurs seront entièrement individualisées.

Dans un premier temps, tous les canaux – agence, internet, mobile, GAB, centre d'appel – sont mis à contribution et "fédérés" pour mieux connaître le client. Ensuite, la banque dans son ensemble – système d'information, processus, collaborateurs – sera, à terme, transformée et réorganisée pour être en mesure d'offrir, à partir de la connaissance acquise, un service répondant aux attentes spécifiques de chaque personne, en fonction de sa situation et de son environnement à un instant donné.

Une telle perspective peut sembler encore lointaine mais, à la vitesse à laquelle le monde se transforme aujourd'hui, il est raisonnable de préparer dès maintenant les changements inévitables qu'elle esquisse. Qu'elles prennent la forme de projets indépendants tels que celui d'IndusInd Bank ou qu'elles consistent en évolutions progressives de l'existant (par exemple les applications mobiles), il est essentiel de lancer les premières expérimentations et d'initier les réflexions stratégiques. Aujourd'hui.

Yodlee facilite l'intégration des FinApps

Le numéro 1 de l'agrégation de comptes aux États-Unis continue inlassablement à étendre le champ d'utilisation de sa technologie : après la mise à disposition "brute" de données à des sociétés indépendantes puis la création d'un AppStore de la gestion de finances personnelles, Yodlee Interactive dévoile maintenant une nouvelle approche de la distribution d'applications avec ACE.

ACE – pour "Active Commerce Exchange" – se présente comme un écosystème ouvert aux partenaires (triés sur le volet, tout de même). Son objectif est de permettre la mise en relation des institutions financières avec des startups innovantes du secteur et de faciliter l'intégration des solutions des secondes dans les environnements informatiques des premières. Pour ce faire, Yodlee Interactive a mis en place une plate-forme spécifique, remplissant en quelque sorte un rôle d'intermédiaire technologique entre les 2 mondes.

Par rapport à la situation actuelle, il y a peu de changements pour les fournisseurs de services, qui utilisent toujours les mêmes interfaces pour développer leurs produits. La vraie différence est que ces derniers sont désormais incorporés dans l'environnement ("cloud") de Yodlee, ce qui va permettre de les exposer sous une forme homogène aux banques. Ainsi, les établissements déjà clients de l'agrégation de compte vont pouvoir les implémenter très rapidement, une partie du travail d'intégration ayant déjà été réalisée.

Cette promesse d'une adoption plus aisée (presque transparente, techniquement) par les institutions financières est visiblement un argument de poids, puisque 20 jeunes pousses sont déjà annoncées comme participant au programme. Réparties en 5 domaines (banque de détail, cartes, mobile, gestion de patrimoine et services aux PME), la palette de solutions qu'elles proposent s'avère extrêmement diversifiée. On y retrouve d'ailleurs quelques noms familiers : BillGuard, miiCard, PaySimple, PlanWise, Xero, Xignite…

Au premier abord, la nouveauté peut sembler anodine mais, avec ACE, Yodlee Interactive offre en réalité une extraordinaire opportunité à ses clients de déployer – à moindre coût, (assez) simplement et (très) rapidement – des innovations dont la plupart d'entre eux ne connaîtraient probablement même pas l'existence sans cette plate-forme. Il reste cependant à voir s'ils sauront effectivement profiter de l'occasion…

Déjà une application financière sur "smartwatch"

L'agitation médiatique que suscite la récente présentation par Samsung de sa "montre à malices" (traduction libre et personnelle de "smartwatch") Galaxy Gear, avant l'hypothétique iWatch d'Apple, ne doit pas faire oublier que ce genre de gadget existe déjà depuis quelques temps. La startup StockTwits vient justement de créer une application pour l'un d'entre eux.

En l'occurrence, la plate-forme (montre ?) retenue pour cette expérience pionnière est la "MetaWatch", lancée en 2012 grâce à une campagne de financement participatif sur KickStarter. Une motivation de ce choix, outre sa relative popularité, est qu'elle permet, grâce à son environnement ouvert aux développeurs, d'intégrer facilement des "widgets" externes. Ces derniers sont des mini-modules que le porteur peut "installer" sur l'écran de sa montre pour disposer d'un accès permanent aux informations de son choix.

Dans le cas de StockTwits, ce sont les valeurs (boursières) les plus en vogue sur son réseau social qui seront mise en avant sur son "widget". Bien entendu, il ne s'agit que d'une toute petite partie de l'information offerte par la jeune pousse. Cependant, au vu de l'espace réduit disponible sur l'affichage de la montre (48x48 pixels) et considérant que les interactions possibles sont limitées, il est logique de ne conserver que l'essentiel et cela répond bien à l'esprit d'un écran connecté restant toujours à portée du regard.

Il est encore bien difficile de savoir si le concept de "montre à malices" a la capacité de séduire le grand public (peut-être faudra-t-il attendre l'arrivée de l'iWatch pour cela) mais la démarche de StockTwits esquisse dès maintenant une des nombreuses difficultés que risquent de devoir affronter les institutions financières à court ou moyen terme. En effet, après les "Google Glass" (et leurs premières applications sectorielles), ce nouvel accessoire peut représenter un défi supplémentaire dans l'adaptation des services à l'"informatique sur soi".

Car, là encore, il ne suffira pas de transposer des applications existantes pour espérer réussir la migration. D'un point de vue technique, non seulement la taille minuscule d'affichage sera une contrainte forte de conception mais il faudra aussi prévoir les interactions avec les autres appareils de l'utilisateur (les montres fonctionnent généralement en symbiose avec un smartphone). Et, avant cela, il faudra d'abord identifier les services dont la présence au poignet sera réellement pertinente pour le consommateur.

StockTwits a choisi d'exposer une information de synthèse, qui peut aisément répondre aux besoins de ses plus fidèles clients. L'équivalent pour une banque pourrait être, en première approche, l'affichage du solde de compte courant et du total des dépenses sur carte. La diffusion d'alertes en temps réel pourrait peut-être également se prêter à un portage. Dans une vision plus lointaine, il est évidemment tentant de suggérer (à nouveau) que la contextualisation devra rapidement s'imposer.

WorkFusion, le "cloudsourcing" pour les services financiers

Le concept – que j'ai baptisé "cloudsourcing" il y a quelques années – consistant à faire appel, via le web, à une communauté de travailleurs pour exécuter des tâches simples n'est certes plus nouveau. L'arrivée d'un acteur ciblant spécifiquement le secteur financier pourrait cependant raviver l'intérêt pour une idée qui ne semble pas vraiment y décoller…

Avec sa plate-forme "WorkFusion", la jeune pousse "Crowd Computing Systems" (CCS) ne fait en effet pas montre d'une grande originalité dans ses principes de fonctionnement et ses modes opératoires. De fait, elle combine très classiquement deux composantes complémentaires, l'une technologique et l'autre humaine.

La première est la brique logicielle qui se charge, d'une part, de découper la "mission" soumise par le client en un ensemble de tâches élémentaires, accessibles à des travailleurs peu qualifiés, et, d'autre part, de ré-assembler le travail de ces derniers pour produire le résultat final attendu. Dans certains cas, elle assure également l'exécution des activités qui peuvent être totalement automatisées.

La seconde est une "équipe" virtuelle de 22 millions de personnes, dont les profils ont été validés, prêtes à participer aux travaux distribués. En réalité, pour cette partie, la startup s'appuie sur les solutions existantes, telles que le célèbre "Mechanical Turk" d'Amazon. Elle prend tout de même en charge une phase de formation (avec évaluation) pour chaque type de tâches qu'elle confie à ses "recrues".

Le choix de CCS de focaliser ses efforts commerciaux "verticaux" sur le seul secteur financier ne doit pas surprendre : il répond simplement à la parfaite adéquation de son modèle de "cloudsourcing" avec des métiers qui sont à la fois très consommateurs de ressources humaines et fortement centrés sur le traitement de l'information (voire de la connaissance).

L'étude de cas présentée sur le site de la société est d'ailleurs typique de cet état de fait. Il y est question d'un fournisseur de données financières utilisant désormais "WorkFusion" pour mettre à jour (régulièrement) les informations qu'il détient (et commercialise) sur 500 000 entreprises. Sa problématique était simple : le volume des données à analyser est en expansion permanente, leur vitesse de propagation explose, tandis que les clients attendent une meilleure réactivité.

La mise en œuvre de la solution a commencé par une phase de modélisation de la répartition des tâches, en l'occurrence relativement simple, puisqu'elle consiste en une partie entièrement automatisée de collecte d'information standardisée et de détection d'événements et une partie "crowdsourcée" de vérification et de capture manuelle de données utiles. Les cas requérant une expertise et la mise en forme finale restent évidemment du ressort de l'entreprise cliente, puisqu'il s'agit de sa valeur ajoutée.

En moins d'un mois, l'expérience a produit d'excellents résultats par rapport à la situation antérieure, dans laquelle l'entreprise avait déjà recours à un prestataire externe (traditionnel) : la qualité de la prestation s'est significativement améliorée, le coût est passé de 3,80 à 0,22 dollars par enregistrement, et la vitesse de livraison a été multipliée par 10 ! Et à ces avantages, il faut encore ajouter la flexibilité d'un modèle de travail "à la demande".

Dans un sens, l'approche de CCS s'inscrit aussi dans la fameuse tendance "big data", en y introduisant une composante humaine là où la machine ne s'avère pas (encore ?) capable d'automatiser certains traitements, notamment sur des données non structurées et extrêmement hétérogènes. Plutôt que d'ignorer ces sources (ce qui constituerait la solution de facilité), celles-ci deviennent ainsi exploitables sans pour autant imposer d'y consacrer plus de ressources que nécessaires.

Personetics prédit les besoins des clients

Régulièrement abordée dans ces colonnes, l'idée de services en ligne ou mobiles personnalisés en fonction de l'utilisateur et de son contexte, aussi séduisante soit-elle, peut sembler théorique et lointaine. Elle est pourtant bien réelle, comme le prouve Personetics, startup new-yorkaise dont la solution cible les institutions financières.

Que l'objectif soit, par exemple, d'améliorer la qualité du service offert ou de pousser des offres plus pertinentes au client, la promesse de Personetics est de prédire ses attentes dans les premiers instants de son interaction avec les canaux de libre service. Ainsi, plus besoin pour l'internaute de chercher l'option qui l'intéresse dans des menus alambiqués, adieu les séries infinies de questions permettant (peut-être) de comprendre vraiment sa demande : la réponse à ses interrogations est immédiatement sous ses yeux !

Comment une telle magie peut-elle opérer ? Tout commence – évidemment (à l'ère des "big data") – par des données : celles que la banque détient sur ses clients, celles qui sont dérivées des interactions passées (les siennes et celles des autres), mais aussi des informations publiques et des éléments de contexte (par exemple de localisation, sur mobile). Par ailleurs, grâce aux experts de Personetics, familiers du monde des services financiers, des modèles de connaissance prêts à l'emploi sont également intégrés dans la solution.

Dans la même logique, l'expérience de la société lui permet de fournir des processus types, décrivant les "scripts" standards de réaction aux comportements des utilisateurs, sur les thèmes les plus fréquemment abordés dans une relation bancaire, et prédisant les réponses les plus appropriées à chaque circonstance. Ensuite, au-delà de ces briques prédéfinies, le système apprend en permanence avec le temps et avec les interactions successives, autant au niveau de chaque individu (et ses préférences personnelles) que d'un point de vue collectif (pour les grandes tendances).

En pratique (pour autant que les descriptions fournies en donnent une idée représentative), les clients qui se connectent aux services en ligne sont accueillis par un maximum de 3 suggestions personnalisées en fonction de leur profil individuel, accompagnées de propositions d'actions appropriées pour chacune d'elles. Les mêmes mécanismes peuvent également être mis en œuvre dans le cours de la navigation, pour présenter de nouvelles options lorsqu'elles ont le plus de chances de susciter une réponse positive.

En dépit de la popularité croissante de la banque à distance parmi les consommateurs, la majorité des usages se limite aujourd'hui à la consultation de soldes et de relevés d'opérations. Pour les institutions financières qui cherchent à transférer l'exécution de certaines transactions hors de l'agence et vers les canaux de libre service, une approche personnalisée, pro-active, telle que celle de Personetics, peut donc apporter des bénéfices évidents. Et ces derniers viennent en sus des opportunités de développement des ventes croisées et de la réduction des sollicitations des centres d'appel…

Bank Leumi crée un incubateur de startups

Le mouvement tend à se répandre à travers le monde : les institutions financières, conscientes à la fois de l'impératif d'innover et de leurs propres limites dans ce domaine, mettent en place des structures d'accompagnement de jeunes pousses, grâce auxquelles elles espèrent développer les produits et services qui assureront leur croissance future.

L'israélienne Bank Leumi est l'une des dernières en date à se lancer dans l'aventure, en partenariat avec "Elevator", spécialiste local de l'investissement précoce dans les startups. Selon le modèle "standard" de cet organisme, les bénéficiaires du programme recevront une enveloppe de 20 000 USD et l'équivalent de près de 200 000 USD en services divers, en échange d'une participation de 10% à leur capital.

En termes d'organisation, les candidats sélectionnés seront hébergés pendant 5 mois dans les locaux de la structure à Tel Aviv, où ils pourront profiter du support et du mentorat d'experts (technologiques et bancaires) issus du groupe Leumi et d'autres entreprises israéliennes du secteur, ainsi que d'un soutien opérationnel (préparation d'un plan d'affaires, comptabilité, conseil juridique…). Le dernier mois est réservé à un voyage à New York, consacré à la recherche d'investisseurs, de partenaires et/ou de clients.

Tout ceci peut paraître bien classique. La banque ajoute cependant à l'ensemble un détail qui peut faire toute la différence pour favoriser la concrétisation de concepts innovants : les startups retenues auront également accès à ses systèmes informatiques (de test, pas de production, tout de même), avec toute l'assistance nécessaire de la part de ses équipes internes, pour permettre l'intégration effective des solutions incubées dans un véritable SI bancaire.

La première promotion, qui sera lancée vers la fin du mois de septembre, comprendra jusqu'à 6 projets, en prise directe avec les thèmes de prédilection de la banque : gestion de finances personnelles (PFM), gestion d'investissement, paiements, contrôle des risques, sécurité… et, plus généralement, tout service ou produit innovant qu'elle jugera pertinent pour son activité.

L'objectif de Leumi est donc clair : il s'agit de détecter les startups capables de créer les solutions de demain, d'en accompagner le développement et de se mettre en position, le plus rapidement possible, de les intégrer dans son offre. En ce sens, donner accès à ses systèmes dès les premières phases de conception est une idée brillante, qui va, en même temps, permettre au entrepreneurs de valider leurs idées dans un environnement réel et donner à la banque une longueur d'avance en cas d'adoption de la solution.

L'accès à l'agence bancaire devient payant

Dans l'esprit du grand public, l'idée est désormais fortement ancrée que la banque 100% en ligne est nécessairement moins coûteuse que les enseignes traditionnelles à réseau. Presque insidieusement, quelques établissements américains tentent maintenant de renverser ce principe, en facturant l'utilisation des agences à leurs clients.

C'est le cas notamment pour PNC Bank : à partir de décembre, les détenteurs de son offre "Virtual Wallet" devront s'acquitter d'une nouvelle charge – s'élevant à 7 USD par mois – sauf si, entre autres possibilités, il n'effectuent en agence aucune transaction de dépôt ou de retrait réalisable via les canaux à distance (web, mobile ou automate). Il est vrai que les quelques autres conditions proposées pour éviter ces frais sont relativement faciles à remplir, ce qui devrait limiter l'impact de la mesure.

Cependant, ce timide premier pas ne doit pas masquer ce qui est résolument une tendance générale. Elle est sous-tendue par l'exigence, partagée par toutes les banques, de reporter l'exécution des opérations basiques vers les outils en libre service. Ce qui ne signifie pas pour autant que ces établissements envisagent la disparition des agences : dans leur vision, celles-ci doivent, pour justifier leurs coûts, devenir des centres de conseil à haute valeur ajoutée et des points de vente de produits complexes (et à marge élevée).

En parallèle, une autre expérience vient rappeler que la transition ne sera pas aisée : 3 ans après son lancement, Bank of America vient d'enterrer, faute de clients intéressés, une offre "eBanking" incluant une option payante (à 8,95 USD par mois) pour tout accès à ses agences. Comme je le soulignais récemment, les consommateurs ne ressentent pas nécessairement le besoin de se rendre dans un lieu physique pour réaliser leurs transactions mais le simple fait qu'il existe et leur soit accessible constitue un facteur de réassurance important.

Plus profondément, deux facteurs complémentaires sont à l'œuvre pour expliquer les réticences aux velléités des banques de facturer le recours aux agences, sous une forme ou une autre. Le premier est une résistance naturelle à l'idée de payer pour un service jusqu'alors considéré comme gratuit (alors que, en réalité, le coût en est évidemment facturé depuis toujours). Le second est lié à une vieille habitude, perdant progressivement son sens, d'associer la banque à un lieu emblématique. Elle sera longue et difficile à faire oublier mais il ne fait aucun doute qu'elle finira par s'estomper.

Billet inspiré par un article de CNBC, repéré grâce à l'œil de Marie (merci !)

Brèves : l'innovation US débarque en Europe

Les États-Unis sont particulièrement fertiles en innovations dans les services financiers mais il faut souvent attendre de longues années avant que celles-ci ne traversent l'Atlantique et ne nous parviennent. Petite coïncidence de calendrier, 3 d'entre elles ont abordé cet été les côtes du Royaume-Uni, le point de chute favori des sociétés américaines. Un premier pas avant l'arrivée d'une déferlante sur le continent ?

La plus intéressante de ces expansions internationales est certainement celle de Cardlytics, car, contrairement aux autres, son modèle ne connaît pas vraiment d'équivalent chez nous. Et son implantation à Londres ne relève pas de l'anecdote, puisqu'elle accompagne un partenariat avec l'un des plus grands groupes bancaires britanniques, Lloyds Banking Group.

Si vous l'avez oubliée, Cardlytics est la spécialiste des "promotions contextuelles liées à la carte de paiement". En clair, elle combine deux approches complémentaires pour démultiplier l'efficacité des offres marketing : d'une part, en s'intégrant au sein des services de banque en ligne et mobile et en analysant les transactions des consommateurs elle propose un ciblage personnalisé redoutable, et, d'autre part, les réductions et autres cadeaux sont directement imputés sur les achats réalisés avec la carte "liée", sans avoir à imprimer un coupon.

Après avoir conquis plus de 30 millions de consommateurs américains, grâce aux partenariats établis avec des centaines d'institutions financières, Cardlytics va maintenant toucher les 30 millions de clients des différentes marques de Lloyds (Halifax, Lloyds TSB, Bank of Scotland). Le succès remporté aux États-Unis est donc prêt à être répliqué en Europe, où la société compte bien séduire d'autres établissements, avec sa promesse de développer les volumes de transactions et de renforcer la fidélité de leurs clients.

La deuxième initiative est moins significative par la technologie qu'elle porte – déjà largement copiée à plusieurs reprises – que par l'acteur qui nous l'amène. C'est donc PayPal Here, la solution d'encaissement sur mobile de la filiale d'eBay (directement inspirée par Square), qui est désormais généralisée au Royaume-Uni.

En traversant l'océan, elle gagne une compatibilité avec les cartes à puce (100% conforme aux standards EMV), abandonnant pour cela le petit accessoire de lecture de la piste magnétique au profit d'un lecteur indépendant, connecté au smartphone en Bluetooth, capable de décoder la puce et permettant la saisie du code PIN par le porteur. Elle y perd aussi, sans surprise, un des facteurs essentiels de la popularité de ces systèmes aux États-Unis, le lecteur étant facturé 99 livres sterling.

Indépendamment des multiples tentatives précédentes, par diverses startups, de cloner le modèle de Square en Grande-Bretagne, l'irruption d'un acteur de la taille de PayPal sur ce marché sera certainement passionnante à suivre puisqu'il va y affronter la concurrence de PingIt, le porte-monnaie mobile de Barclays, très différent bien que ciblant exactement les mêmes usages (notamment auprès des artisans et dans les micro-commerces) et dont le succès phénoménal ne semble pas se démentir.

La dernière "invasion" américaine prêtera probablement plus à sourire qu'elle ne risque de changer la donne des paiements en Europe : près d'un an et demi après son lancement initial (et un changement de nom), le porte-monnaie virtuel de MasterCard, MasterPass, fait son entrée officielle dans le commerce en ligne britannique.

Et cette arrivée est plutôt timide, puisqu'elle n'est portée que par une poignée de marchands partenaires et un seul émetteur de cartes (les émetteurs constituant le canal de distribution privilégié). Il faut avouer que la solution n'a pas beaucoup d'avantages à faire valoir pour conquérir des clients : elle se contente de gérer les paiements sur le web sans avoir à fournir de numéro de carte bancaire (celle-ci ayant été liée au compte MasterPass à l'inscription), tel que le propose PayPal depuis plus de 10 ans…

Tout comme dans le cas de son alter ego chez Visa (V.me), ces maigres progrès reflètent simplement un manque d'engouement, des commerçants aussi bien que des consommateurs, pour une solution sans imagination, alors que le reste du secteur est bouillonnant d'innovation. Il ne suffit pas d'avoir une marque et un gigantesque parc existant pour s'imposer dans la course vers les paiements du futur…