Un comité consultatif de jeunes pour Block

Afin de mieux adapter sa solution de paiement mobile Cash App aux changements sociétaux et aux attentes de ses utilisateurs, Block (ex-Square) met en place, aux États-Unis, un comité consultatif composé d'une quinzaine à une vingtaine de jeunes, dont les réactions et les idées ont vocation à aider la firme à façonner l'avenir de ses produits.

Concrètement, les participants retenus seront sollicités pour des études et autres enquêtes génériques, ainsi que lors de sessions dédiées, qui devraient se tenir mensuellement à distance et sous forme présentielle une fois par trimestre. Intégré au cœur du processus de développement, le dispositif leur permettra d'être impliqués dans divers domaines – nouveaux concepts, expérience utilisateur, comportements « digitaux »… – et à différents niveaux – design, sécurité, stratégie…

Dans une démarche de séduction essentielle, Block fait valoir quelques bénéfices et avantages aux futurs membres de son TAC (« Teen Advisory Council »). Outre les opportunités d'enrichir leurs compétences dans un programme collaboratif, d'étendre leur réseau personnel, de s'immerger dans des sujets technologiques de pointe et d'être parties prenantes à l'élaboration d'outils comptant des millions d'adeptes, ils recevront un soutien à leur progression professionnelle… et une compensation pécuniaire.

Pour l'entreprise, l'initiative, dans sa spécificité, possède un intérêt double. D'une part, il s'agit bien sûr de s'assurer que sa plate-forme répond parfaitement aux attentes de ses clients – ceux d'aujourd'hui, dont une majorité fait partie des générations Y et Z, mais aussi ceux de demain, que préfigurent les adolescents enrôlés pour le comité. L'enjeu est crucial pour la pérennité de l'activité mais il est particulièrement complexe dans un contexte d'évolution constante des habitudes des consommateurs.

Par ailleurs, comme avec d'autres tentatives de recourir au talent des jeunes, les recrues du TAC font partie d'un groupe qui est naturellement curieux et aventureux, donc plus susceptible que d'autres d'anticiper les transformations importantes de demain. Leur regard neuf, en principe, sur une thématique où les pratiques ancestrales sont légion, même dans des startups, constitue un atout supplémentaire, autorisant potentiellement les idées radicales et propice à une différenciation concurrentielle inédite.

La mise en place de comités consultatifs n'est pas inscrite dans les usages courants des grands groupes mais certains se plient tout de même à l'exercice. Dans de nombreux cas, il s'agit plutôt d'instances consacrées à l'acculturation technologique, qui représente effectivement un des défis majeurs de ces acteurs. Cependant, l'adaptation du modèle à une vision prospective des métiers, avec des individus immergés dans une culture la plupart du temps étrangère à leurs dirigeants, mériterait d'être envisagée.

ABN AMRO lance une banque pour les enfants

L'équipe d'ABN AMRO qui, en 2016, lançait la solution de paiement entre personnes Tikkie, aujourd'hui incontournable parmi la jeunesse néerlandaise, dévoile maintenant une véritable banque destinée aux enfants et adolescents (et à leurs parents), qu'elle dote d'une approche relativement originale de l'éducation financière.

En effet, l'initiative n'émane pas (seulement) d'un simple désir de concevoir un compte pour une cible de clientèle attractive pour l'avenir, le principal objectif visé par l'établissement est de procurer à cette génération « digitale » les moyens de (re)prendre le contrôle sur son argent, alors qu'elle se déclare, dans une forte proportion, en situation de vulnérabilité ou de précarité et que, souvent, leurs géniteurs ne savent pas comment leur transmettre des bases qu'ils ne maîtrisent pas toujours eux-mêmes.

Buut, c'est le nom de cette nouvelle offre, comprend d'abord toutes les caractéristiques classiques de sa catégorie. Ce sont les adultes qui souscrivent, via l'application mobile ad hoc, et qui ouvrent un compte pour chacun des mineurs – de 10 à 16 ans – dont ils ont la charge. Il s'agit d'un compte réel, possédant son propre IBAN et éligible à la garantie légale des dépôts, auquel est associé, bien entendu, une carte de paiement sur laquelle le responsable peut fixer diverses restrictions et autres plafonds.

Sa grande particularité est toutefois d'imposer à l'utilisateur que les sommes qu'il reçoit – les remboursements de ses amis par Tikkie ou l'argent de poche versé par ses parents, notamment – doivent être impérativement inscrites au sein d'un « pot » correspondant à un domaine de dépenses (sorties, vêtements, jeux vidéos…) ou à un projet pour lequel il épargne. Avant le règlement d'un achat, il sélectionne la réserve à laquelle il veut l'affecter, sachant que la transaction sera bloquée si son solde est trop faible.

La logique pédagogique de ce mécanisme est aisée à comprendre : elle cherche à restituer, avec des outils logiciels, une réalité aussi tangible que possible aux principes élémentaires de définition et de suivi de budget, que la disparition des espèces (qu'on pouvait autrefois ranger dans des enveloppes afin de matérialiser les priorités) rend désormais difficile à appréhender. Des vidéos et des articles viennent en appui pour, entre autres, accompagner l'apprentissage de ces modalités de fonctionnement.

La démarche est, sans conteste, prometteuse… mais elle m'inspire deux interrogations. D'une part, la méthode de budgétisation retenue n'est peut-être pas appropriée pour tous les âges. Les plus petits auraient certainement besoin d'une version simplifiée (telle que celle, historique, de PNC Bank). D'autre part, je crains qu'il ne manque une forme d'incitation à la mise en place de « pots » par les clients, sans laquelle ceux-ci seront tentés de les ignorer (en en créant un seul), par facilité.

Alors qu'une prime de bienvenue est allouée aux enfants dont les parents instaurent un transfert récurrent pour leur argent de poche, une option consisterait à adopter plutôt un système de récompense, même symbolique, qui dépendrait de l'usage effectif des capacités disponibles. Une autre suggestion d'amélioration que je proposerais porterait sur les contenus pédagogiques, qui mériteraient d'être mis en avant spontanément, dans le contexte des affectations de dépenses et autres actions exécutées dans l'application.

OCBC face au défi du transfert générationnel

Alors que se prépare un transfert de patrimoine sans précédent entre générations dans les quelques années à venir, en particulier (mais pas seulement) en Asie, OCBC déploie une initiative assez étrange – du moins telle qu'elle nous apparaît à l'autre bout du monde – afin de séduire les enfants de ses clients actuels les plus aisés.

Le nouveau programme GENesis est en réalité une déclinaison dans ses entités spécialisées pour la population nantie – dite « high net worth » en anglais – d'un dispositif que l'institution a implémenté dans sa filiale de banque privée depuis 2012. En pratique, il s'agit d'inviter un petit groupe de futurs héritiers soigneusement sélectionnés à participer à un événement de trois jours, dans l'objectif implicite de tisser des liens et cultiver un relais durable de la relation existante avec leurs parents.

Après une expérience pilote en 2019 et une pause engendrée par la crise sanitaire, une première promotion de 21 individus, âgés de 18 à 25 ans, originaires de toute la région, pour la plupart étudiants ou occupant leur premier emploi (dans l'entreprise familiale pour plusieurs d'entre eux), a ainsi récemment profité d'une évaluation de son profil d'interaction personnelle, d'une découverte des bases de la planification financière et de l'investissement, d'une visite chez Mastercard sur l'avenir des paiements…

L'argent n'est pas la seule thématique abordée. Outre l'opportunité d'enrichir son réseau avec les autres bénéficiaires, il est aussi question des différents aspects de la vie active, par exemple à travers un cours d'initiation au « design thinking » et des rencontres avec des entrepreneurs (à succès) eux-mêmes issus de lignées d'entrepreneurs.

L'ambition poursuivie par OCBC est tout à fait compréhensible et son désir de continuer à gérer les actifs de ses meilleurs clients au travers de leur transmission n'a rien de surprenant (il est même plutôt étonnant, a contrario, que l'idée ne soit pas plus répandue). En revanche, la démarche adoptée afin d'y répondre suscite de multiples interrogations. La première concerne évidemment le format et le contenu de GENesis, dont on se demande en quoi ils contribuent au renforcement de la relation.

Elle peut sembler pertinente dans le cadre de la banque privée, à condition d'organiser les animations à intervalle régulier. Cependant, il est difficile d'imaginer que ce puisse être le cas pour le segment étendu retenu ici, au sein duquel les candidats risquent d'être trop nombreux pour une quelconque récurrence. De manière générale, les velléités de démocratiser l'accès à une action conçue pour l'« élite » a toute probabilité de se heurter à un problème d'échelle incompatible avec son rendement potentiel.

Il faut ensuite évoquer le sujet critique du ciblage. Si le choix de s'adresser aux jeunes adultes est logique par rapport aux enjeux économiques du « grand transfert », il n'est peut-être pas idéal pour une tentative de conquête, d'autant plus que la population visée a souvent été exposée à des offres dédiées depuis l'adolescence et s'est certainement accoutumée à des modèles de banque non traditionnels, creusant le fossé avec leurs aînés et rendant difficile un rattrapage par leur établissement historique.

En résumé, la vision d'OCBC est cohérente et devrait inspirer ses consœurs dans le monde entier. Mais, la sienne étant peu convaincante, il reste à élaborer l'approche pertinente qui permettra d'exploiter pleinement l'opportunité sous-jacente.

L'IA, nouveau conseiller financier de la GenZ

Aux dernières nouvelles, les jeunes de la génération Z se tournaient volontiers vers les réseaux sociaux – TikTok en tête – et leurs influenceurs afin d'obtenir des conseils financiers. La mode serait-elle déjà passée ? Une enquête de la canadienne BMO montre que la majorité d'entre eux recourent désormais à l'intelligence artificielle.

Dans les faits, le phénomène touche toutes les catégories d'âge puisque, en moyenne, une personne sur trois utilise l'IA pour ses questions d'argent… mais, comme avec toutes les tendances émergentes, les moins de 30 ans sont largement en avance sur leurs aînés, à 55% d'adoption. Peut-être leur propension marquée à rencontrer des difficultés avec leur budget ou à s'inquiéter particulièrement de leur situation et de son évolution n'est-elle pas totalement étrangère à cet engouement massif.

Ceux qui n'ont pas encore franchi le pas n'attendent parfois qu'une occasion de se lancer : ils sont nombreux à estimer que l'intelligence artificielle peut les aider avec leurs comptes et beaucoup envisagent de tenter l'aventure. Quelle que soit leur attitude présente, ils ne se font toutefois pas d'illusions excessives sur les capacités des outils et, par exemple, plus de deux tiers de l'échantillon jugent qu'ils ne sont pas à même de prendre en compte l'aspect émotionnel du sujet, pourtant si important au quotidien.

L'étude ne précise pas quelles solutions retiennent les utilisateurs, mais on peut supposer que ChatGPT et ses équivalents sont les plus populaires. Les principaux domaines dans lesquels elles sont consultées sont en revanche détaillés, se répartissant à peu près également entre la recherche d'informations et l'apprentissage, la création et le suivi de budget, la définition de stratégies d'investissement, la constitution d'une épargne, la mise en place et le pilotage d'un plan financier…

Ces statistiques ont potentiellement de quoi inquiéter. En effet, si l'IA est généralement en mesure de fournir une formidable assistance aux non spécialistes, y compris en intégrant, dans le meilleur des cas, des éléments de contexte, elle n'est pas à l'abri d'erreurs (dont les fameuses hallucinations), de biais, voire de manipulations. Or rien ne laisse entrevoir que les consommateurs soient entièrement conscients de ces limitations, qui devraient les encourager à demander confirmation des résultats obtenus.

Ce rôle de validation échoirait naturellement aux professionnels. Malheureusement, il paraît peu probable que les jeunes qui interrogent ChatGPT à tout moment pour leurs besoins aient le réflexe de vérifier ses réponses avec un conseiller bancaire – dont ils se défient a priori – rarement disponible et vraisemblablement peu enclin à donner son avis sur une recommandation trouvée en ligne. il faudrait pourtant trouver une solution afin d'éviter les catastrophes en germe dans ces nouveaux comportements.

En toute logique, les acteurs du secteur devraient proposer leurs propres systèmes de conseil intelligent, fonctionnant comme les plates-formes généralistes et offrant des garanties de fiabilité… C'est ce qu'essaie de faire BMO en mettant en avant ses propres services de gestion des finances personnelles, mais elle est évidemment loin du compte par rapport aux standards qu'ont imposés les nouveaux géants de l'IA générative.

De l'espoir pour les finances des Gen Z

Dans une vision pessimiste de la culture financière des citoyens, qui s'avère hélas tristement conforme à la réalité, d'un point de vue global, on imagine fréquemment que les jeunes font partie des plus mal lotis… ce qui, a contrario, ne semble pas se vérifier. Voilà ce que nous enseigne une enquête passionnante de la britannique NatWest, dont il reste à espérer qu'elle est déclinable dans d'autres pays.

L'index de l'épargne élaboré par la banque surveille un vaste échantillon de quelques 10 000 adultes afin de déterminer leurs comportements en matière de gestion de leur argent et, surtout, de leurs économies. Les résultats sont aussi catastrophiques qu'il est possible d'envisager. Par exemple, plus de la moitié n'ont aucun objectif pour une réserve, souvent hypothétique puisque 11% ne disposent même pas d'un fonds d'urgence et 25% supplémentaires n'ont pas plus de 400 livres sterling dans celui-ci.

Dans ce paysage plutôt sombre, il existe donc pourtant un rayon de soleil à l'horizon, matérialisé par les pratiques plus saines des membres de la génération Z (en l'occurrence les 18-24 ans). Il sont ainsi 7 sur 10 à définir et suivre un budget formel, contre 6 sur 10 pour la moyenne de l'échantillon. Ils sont aussi adeptes des techniques classiques d'auto-contrôle : 18% adhèrent aux mois sans dépenses, 17% à la règle des 50-30-20 (besoins, envies, épargne) et 21% essayent d'éviter les achats impulsifs.

Étonnamment, ces réflexes salutaires sont à porter à l'actif des médias sociaux et de leur popularité parmi la jeunesse. Outre l'écoute des conseils avisés pour leur vie financière quotidienne, formulés par des influenceurs sérieux, ils sont également enclins – certainement à travers une pression implicite entre pairs mais aussi par l'acceptation qu'entraîne l'incitation externe à des gestes sinon mal perçus (pingrerie…) – à s'engager dans les défis régulièrement lancés sur leurs plates-formes favorites. Dans une certaine mesure, ces dernières aident de plus à discuter de questions d'argent ouvertement. 

Parfois capables du pire, et souvent pointés du doigt pour les dérives qu'ils amplifient, les réseaux sociaux ont, en parallèle, un rôle potentiellement important à jouer dans l'éducation financière des consommateurs. Alors que les parents ne savent plus comment transmettre les bases du pilotage budgétaire – qu'ils n'ont malheureusement pas acquises, dans bien des cas –, ces espaces en ligne qui constituent désormais leurs sources d'information principales sont idéalement positionnés pour prendre le relais et éviter que la prochaine génération ne sombre à son tour dans la fragilité et la détresse mentale qu'elle entraîne (confirmée par 22% des personnes interrogées).

Le danger du conseil financier sur TikTok

J'ai déjà évoqué dans ces colonnes le phénomène #FinTok – c'est-à-dire l'utilisation de TikTok, entre autres réseaux sociaux (YouTube est également concerné), comme source de conseils en gestion de finances personnelles. À l'occasion d'un article de C|Net Money, je m'attarderai cette fois sur les dangers inhérents à ces pratiques.

Selon une étude, trois américains sur quatre de la Génération Z se fient aux plates-formes sociales – et TikTok figure en tête de liste – quand ils recherchent des informations ou de l'aide autour de problématiques budgétaires de la vie courante telles que l'épargne, les revenus passifs, l'investissement sur les marchés, la préparation de la retraite (oui, beaucoup y pensent tôt dans leur existence), la maîtrise de l'endettement… (dans l'ordre décroissant des priorités de leurs préoccupations).

Malheureusement, la nature du média et de ses algorithmes de recommandation fait que, en matière de finance, le meilleur côtoie le pire et que, par exemple, des interrogations à propos de réduction du solde de carte de crédit débouchent rapidement sur des vidéos suggérant des pratiques illicites ou promouvant des arnaques à l'enrichissement rapide. Dans le seul registre des transactions boursières, 63% des contenus partagés comporteraient ainsi des éléments trompeurs ou fallacieux.

Dans une telle situation, susceptible de ruiner des vies entières, l'article de C|Net Money tente classiquement de sensibiliser les jeunes aux risques auxquels ils s'exposent, à travers une petite série de « réflexes » de pondération et de protection à acquérir en vue de séparer le bon grain de l'ivraie et de s'assurer de la qualité des « influenceurs » dont ils écoutent et appliquent les préconisations. Le principe est similaire aux démarches pédagogiques de lutte contre l'infox en général sur les réseaux sociaux.

Or de la même manière que les organes de presse sont normalement les mieux placés pour combattre la désinformation, les banques sont certainement les plus à même de contrer les dérives qui affectent directement le porte-monnaie de leurs clients (et, incidemment, perturbent leur relation avec eux quand ils sont entraînés dans des aventures précaires). Outre la responsabilité naturelle de l'industrie dans l'éducation et l'accompagnement financiers des citoyens, la défense contre les charlatans et autres faux gourous constitue une seconde exhortation à s'impliquer dans ce domaine.

Bien sûr, quelques établissements (dont BBVA, sur une thématique particulière) installent leur propre présence sur TikTok afin de faire entendre leur voix, sans filtre. Cependant, les modes de consommation de cet outil et les habitudes de ses utilisateurs appellent probablement une approche différente. Peut-être faudrait-il plutôt engager des collaborations avec des personnalités reconnues par leurs pairs, sans empiéter sur leur liberté de création mais en garantissant la validité de leurs messages.

Quoi qu'il en soit, la ligne est claire : si des acteurs sérieux ne s'emparent pas promptement et sérieusement du conseil financier « opérationnel », les individus qui en ont plus que jamais besoin et, étonnamment, dans une certaine mesure, le demandent explicitement savent désormais où le dénicher. Hélas sans avoir pleine conscience des pièges qui les attendent, faute des connaissances de base… qu'il faudrait donc aussi leur inculquer en amont. Autant de chantiers à aborder de toute urgence !

Virgin se pique d'inclusion numérique

Comme (presque) toutes ses consœurs au Royaume-Uni, Virgin Money réduit sa présence physique sur le territoire, au profit des opérations à distance. Malheureusement, une partie de la population reste sous-équipée en accès à internet et risque donc l'exclusion bancaire autant que numérique. Sa nouvelle initiative caritative vient à la rescousse.

Le constat est désormais universel et incontestable : la connexion aux réseaux constitue aujourd'hui un service essentiel. Selon une enquête récente, plus de trois britanniques sur quatre en sont convaincus et leur vie quotidienne en confirme la réalité à chaque instant, entre démarches administratives, commerce en ligne, situations d'urgence (la crise sanitaire a été un puissant révélateur)… et gestion des comptes. Les difficultés se multiplient sans cesse pour ceux qui ne sont pas « branchés ».

Or les statistiques sont formelles. Bien que l'illectronisme recule constamment, il concerne encore plus de 10 millions de personnes, qui ne possèdent pas les connaissances de base nécessaires à l'utilisation des facilités mises à leur disposition. En outre, 7% des foyers ne jouissent d'aucun accès au haut débit, dans la majorité des cas en raison de son coût trop élevé pour leur budget, ce qui rend quasiment impossible un usage régulier, quand bien même la formation ne serait pas un problème.

La réponse proposée par la « National Databank » (« comme une banque alimentaire, mais pour des données mobiles »), mise en place par l'opérateur de télécommunications Virgin Media O2 et l'association pour l'inclusion « digitale » Good Things Foundation, que vient donc de rejoindre Virgin Money, consiste à distribuer gratuitement des forfaits (de 20 Go mensuels) aux personnes éligibles, c'est-à-dire qui peuvent justifier de leur absence de connexion ou de leur incapacité à payer leur abonnement.

La contribution de la banque ne se limite pas à l'accueil des demandeurs dans ses agences (avant qu'elles ne soient toutes fermées !) afin de leur offrir les contrats promis. Elle collabore également à l'organisation de sessions pédagogiques, en présentiel ou à distance (?!), et ses conseillers, spécialement formés dans ce but, sont chargés de repérer les candidats potentiels et, le cas échéant, de les orienter vers un centre de support de proximité, qu'il s'agisse de leur établissement ou non. Il sont par ailleurs invités à encourager la sensibilisation et les donations de la part des clients.

À travers sa communication, Virgin Money tente de se présenter comme une entreprise soucieuse d'égalité sociale. En vérité, elle s'inscrit aussi dans une certaine obligation morale vis-à-vis de la transformation du monde à laquelle elle participe activement. Les institutions financières, les britanniques étant en pointe, se projettent plus ou moins radicalement dans une perspective de disparition à terme des interactions humaines pour la plupart des opérations : afin de ne pas encourir l'ire des pouvoirs publics, elles sont contraintes de s'assurer au préalable que personne ne reste au bord du chemin.

Une assurance pour ceux qui n'y pensent pas

Voilà une innovation qui n'est pas de toute fraîcheur (ses débuts datent de 2020) mais que je découvre seulement aujourd'hui, grâce à une distinction que lui décerne Qorus : Snack propose une solution de micro-assurance transparente spécialement conçue pour les Singapouriens peu enclins à souscrire directement une couverture.

L'initiative émane d'Income, une compagnie relativement traditionnelle (née en 1970 sous la forme d'une coopérative, qu'elle a abandonnée en 2022) désireuse de mieux adresser les besoins d'une partie de la population, en général jeune, adepte des outils « digitaux » et largement ignorante des bénéfices d'une bonne protection… à moins que, par indifférence, et ce n'est pas contradictoire, elle ne soit simplement réticente à l'idée de prendre le temps de s'informer et de procéder aux formalités nécessaires.

Afin de conquérir ces exclus volontaires et, à tout le moins, leur mettre le pied à l'étrier, Snack déploie une approche ludique et (presque) invisible de l'assurance. À l'instar des innombrables applications d'épargne automatique, la sienne permet de verser des petites sommes d'argent – à partir de 0,30 à 1 dollar, selon la destination – au fil de la vie quotidienne, sans y prendre garde, représentant des primes qui s'accumulent sur divers produits au choix et augmentent progressivement le niveau d'indemnisation associé.

Toutes les catégories d'assurance sont représentées, autorisant chaque client à sélectionner celles qui correspondent le mieux à ses préoccupations et ses habitudes : outre les garanties contre le décès, les maladies critiques et les accidents mises en place à l'origine, se sont ajoutées avec le temps l'habitation, les animaux de compagnie, les voyages… ainsi qu'une option d'investissement, imaginée en quelque sorte dans le but d'introduire une logique d'épargne une fois le volet de la protection traité.

Afin d'alimenter les poches retenues, plusieurs possibilités s'offrent à l'utilisateur. La plus indolore consistera à connecter une carte de paiement, ce qui déclenchera l'attribution de récompenses (via un programme de « cashback ») lors des dépenses réalisées auprès de commerces partenaires, celles-ci étant alors affectées à l'assurance. Ceux qui s'engagent à prendre soin de leur santé ont également l'opportunité de gagner des bonus supplémentaires en fonction de leur activité physique et de leur style de vie.

Les plus matures, prêts à contribuer activement à leur couverture, pourront aussi envisager de transférer délibérément entre 0,30 et 10 dollars (de leur propre compte) à l'occasion de chacun de leurs actes de tous les jours : déplacement en transport en commun, courses alimentaires, restaurant, loisirs… Il suffit pour ce faire de déterminer la catégorie préférée, fixer le montant et le ou les produits à provisionner et le tour est joué. Les primes sont engrangées sans aucune autre intervention ultérieure.

Parce qu'il porte sur des hypothèses futures, vers lesquelles l'intelligence humaine a par nature beaucoup de difficultés à se projeter, le concept d'assurance est extrêmement complexe à faire appréhender, et encore plus à vendre, auprès des consommateurs. Dans ce contexte, la démarche adoptée par Income avec ce Snack (par petites bouchées) relève autant du premier équipement, aussi embryonnaire soit-il, que de pédagogie élémentaire, le domaine étant totalement absent du champ éducatif traditionnel.

Les jeunes délaissent la carte bancaire

Alors que les néerlandais ont déjà presque totalement abandonné l'usage des espèces pour leurs achats en boutique, une étude conduite par ABN AMRO sur l'historique de transactions de ses clients (et non une simple enquête d'opinion) montre que leur recours à la carte en plastique est aussi en voie de disparition au profit des outils mobiles.

Sans grande surprise, en raison notamment de leur addiction générale au téléphone mobile, ce sont les jeunes générations qui mènent la transition. Près de trois quarts (73%) des 18-25 ans préfèrent ainsi utiliser leur smartphone ou leur montre connectée pour régler leurs achats en point de vente, alors qu'ils n'étaient que 6 sur 10 un an auparavant. En outre, leurs cadets leur emboîtent le pas dès qu'ils en ont la possibilité (les taux d'adoption grimpent rapidement, de 46% à 16 ans à 65% à 17 ans).

La fréquence d'utilisation est également en augmentation, puisque 69% des transactions (sur terminal électronique) réalisées au cours du troisième trimestre par cette même catégorie sont exécutées sans carte physique, ce qui laisse entrevoir que, une fois la bascule faite, le téléphone (ou la montre) devient quasiment le moyen de paiement exclusif employé par ses adeptes. Bien que le phénomène soit moins sensible dans les classes d'âges plus élevées, la tendance est indéniablement à la hausse accélérée.

Naturellement, divers précédents le confirment, la réalité aux Pays-Bas ne reflète pas obligatoirement ce qui se passe aujourd'hui dans les autres pays. En revanche, il serait surprenant que la tendance générale soit fondamentalement différente, même si elle est décalée de quelques années. Et la prédiction par les consommateurs du déclin progressif de la carte bancaire dans leurs habitudes (que révèle un sondage complémentaire d'ABN AMRO) a toutes les chances de se matérialiser partout, à moyen terme.

Une telle évolution constituerait certainement une excellente nouvelle pour les porteurs de projets de système de paiement souverain en Europe, EPI en tête. En effet, si les infrastructures des grands réseaux américains paraissent extrêmement difficiles à contourner avec les instruments classiques, le passage à un modèle entièrement « digitalisé » entrouvre une opportunité pour des dispositifs concurrents. Encore faudra-t-il ne pas rater le coche (et offrir une option alternative dans des délais raisonnables, ce qui semble mal engagé)… et que l'équipement des commerçants ne soit pas un obstacle.

U.S. Bank croit à l'éducation financière

U.S. Bank profite de la rentrée pour revenir sur sa récente initiative d'éducation financière à l'intention des jeunes générations. Au printemps dernier, 30 000 participants à son programme de bourses ont expérimenté une application destinée à leur inculquer des notions de base. Son principe est désormais décliné dans une version publique.

N'espérez aucune surprise sur le fond et la forme du dispositif, puisque, sur ce volet, la banque s'en remet à un partenariat avec le spécialiste Zogo (comme quelques 200 de ses consœurs aux États-Unis). En son cœur, on retrouve son approche de micro-apprentissage, par modules courts et faciles à absorber (la librairie en compte aujourd'hui plus de 800, sur tous les domaines de la finance), assortie d'un soupçon de ludification afin de maintenir l'engagement des utilisateurs dans la durée.

En revanche, le contexte de son déploiement est plus original. En effet, depuis cette année, la solution devient une condition expresse pour espérer remporter une des bourses étudiantes qu'U.S. Bank mettait jusqu'à présent en jeu à travers une simple loterie. Les inscrits sont invités à suivre un maximum de cours pendant la durée du défi, le montant qu'ils sont susceptibles de remporter au tirage au sort final étant directement corrélé au nombre de modules terminés (jusqu'à 20 000 dollars pour 200 sessions).

L'objectif sous-jacent est trivial : encourager les jeunes, qui en ont le plus besoin car totalement démunis, à s'informer sur les mécanismes financiers qui les aideront à appréhender sereinement leur passage à l'âge adulte… à commencer par les risques qu'engendre le financement de leur scolarité. Dans cette perspective, la plate-forme de Zogo est idéale, grâce à sa conception parfaitement adaptée aux habitudes de consommation de contenus des accros de TikTok, WhatsApp, YouTube et consorts.

Au-delà de cette première aventure, qui ne touche que quelques milliers d'individus, U.S. Bank démultiplie maintenant sa portée avec une proposition similaire ouverte à tous, clients ou non clients, étudiants ou dans la vie active, avec l'ambition de contribuer au bien-être financier de la population. Les visiteurs y découvriront les modules de formation de Zogo, parmi lesquels ils choisiront ceux qui les intéressent le plus, ou bien se laisseront guider vers les thématiques les plus courantes pour entamer leur parcours.

À moins qu'ils ne préfèrent obtenir une orientation personnalisée. Dans ce cas, un petit questionnaire sur leur situation et leur comportement établit leur score de santé financière, selon les 4 axes traditionnels (dépenses, épargne, crédit, planification) et leur suggère alors, en fonction des postes dans lesquels ils semblent les moins compétents, quelques sujets à explorer en priorité au sein du catalogue mis à leur disposition.

Avec cette initiative, U.S. Bank se place en pointe parmi les grands groupes, alors que les lacunes d'éducation en matière d'argent soulèvent de graves questions de société, surtout dans la période actuelle de crise du pouvoir d'achat. Je rêve toutefois d'une extension qui la rendrait encore plus percutante, au moins pour les clients de la banque, en intégrant de manière contextuelle les petites leçons de finances personnelles au cœur de la gestion des comptes et en combinant en outre explications et recommandations proactives.

U.S. Bank valide l'utilité de l'éducation financière

Depuis une décennie, U.S. Bank organise chaque année un programme d'éducation financière à l'intention des étudiants universitaires. Elle a commandité une enquête en 2022 afin d'évaluer ses impacts réels, dont les résultats ^[PDF] nous procurent une excellente occasion de découvrir et analyser quelques clés de succès pour une démarche de ce genre.

Il faut admettre que le dispositif mis en place – baptisé « U.S. Bank Student Scholarship » – est relativement trivial. Avec une cible prioritaire sur les populations défavorisées et la diversité, il se compose de 27 modules courts en ligne, couvrant les grandes thématiques relatives à l'argent, depuis les produits courants (compte d'épargne, carte de crédit…) jusqu'aux méthodes de gestion (budget, investissement…), en passant par les préoccupations de son audience (prêts étudiants, supports réglementés…).

Afin d'encourager la participation, la banque met un peu de sel dans sa recette, sous la forme d'une loterie qui récompense quelques heureux élus (jusqu'à une douzaine sur un cycle complet) d'une bourse pouvant atteindre 14 000 dollars. Petite particularité supplémentaire visant à stimuler aussi l'assiduité, le montant remis à chaque personne tirée au sort dépend du nombre de modules qu'elle a effectivement suivis et terminés (dont la sélection est toutefois entièrement libre, selon les envies de chacun).

Visiblement, le procédé fonctionne bien, puisque, lors de la dernière campagne, plus de 50 000 inscrits sont arrivés à bout d'une moyenne individuelle de 6 cours (pour un total de 2 millions de sessions et 360 000 dollars de subsides distribués depuis 2014). Lorsqu'ils sont interrogés, près de deux tiers d'entre eux confirment clairement que la possibilité de remporter une prime est un facteur important de leur engagement, même quand leur désir de maîtriser leurs finances personnelles est également significatif.

Cependant, la partie la plus intéressante de l'enquête concerne la comparaison des attitudes entre ceux qui ont bénéficié du programme et un échantillon générique d'étudiants. D'abord, la confiance en soi, qui est critique pour le passage à l'action, progresse fortement : outre une croissance logique de l'impression de connaître le sujet, de 10% de répondants se sentant capables de piloter leur relation avec l'argent avant toute éducation, le taux monte à 40% pour ceux qui ont assisté à quelques leçons.

Bien que moins spectaculaire, la conversion de cette assurance en mise en pratique est tout aussi mesurable, avec une augmentation notable des gestes essentiels : création d'une réserve de secours (+70%), gestion opérationnelle du budget (+50%), surveillance du score de crédit (+21%)… Et ceux qui ne l'ont pas encore fait sont à tout le moins plus nombreux à affirmer qu'ils ont intention de s'y mettre dans les 3 mois. De manière générale, les apprentis sont plus susceptibles d'œuvrer pour leur bien-être.

Il n'y a naturellement guère de raisons de s'étonner de ces observations mais elles ont le mérite de concrétiser des promesses souvent vagues et difficiles à étayer. Les innovateurs qui, dans les banques, tentent péniblement de convaincre leurs hiérarchies des bienfaits potentiels d'initiatives en matière d'éducation financière devraient prendre note : armés des statistiques d'U.S. Bank, ils pourront établir des projections plus réalistes, jusqu'au niveau des incidences potentielles sur les revenus générés…

Les millenials et l'achat immobilier

Comme tous les stéréotypes, celui qui cherche à caractériser une norme des comportements des « millenials » engendre parfois des généralisations simplistes. Il n'en reste pas moins que les changements du monde qui nous entoure ont un impact direct et concret sur certaines pratiques. Tel est le cas, notamment, pour l'achat immobilier.

Au travers de deux études complémentaires récentes, l'une consacrée à l'accession à la propriété et l'autre plus focalisée sur le crédit hypothécaire, les experts de BBVA USA identifient une série de nouvelles conditions dans les approches de l'acquisition d'une résidence, qui s'avèrent aussi bien dues à une évolution des mentalités des jeunes générations, entrées dans la vie active depuis peu, qu'aux transformations sociétales qui, automatiquement, les affectent plus immédiatement que leurs aînées.

Parmi les facteurs contextuels, la relation individuelle à la propriété est ainsi soumise à une multitude d'injonctions, parfois contradictoires, qui induisent une perception différente, sans que l'ère « digitale » n'y exerce beaucoup d'influence. D'un côté, les freins s'accumulent, entre incertitudes et perte de confiance envers l'avenir, attente de plus en plus longue avant la fondation d'une famille et urbanisation galopante conduisant à s'installer dans des grandes villes où les prix de l'immobilier sont rédhibitoires…

La valeur d'investissement de la pierre est également challengée, par exemple avec le développement des robo-conseillers offrant une porte d'entrée séduisante sur les marchés financiers. D'un autre côté, plusieurs critères encourageants existent, parmi lesquels figurent, en tête, les taux d'intérêt attractifs, rendant l'emprunt moins prohibitif et l'acquisition plus abordable. Par ailleurs, certaines des réticences entraînent un simple décalage dans les actes… qui bouleverse tout de même les anciens codes.

Dans le domaine du crédit, en revanche, ce sont essentiellement les habitudes acquises avec les outils numériques du quotidien qui exercent leur influence sur la demande des clients, les « digital natives » étant logiquement les plus concernés en la matière. Il s'agit d'abord de la familiarité avec les interactions en ligne, qui rend de plus en plus acceptable la souscription de produits ou le conseil à distance, et, dans un registre différent, de la recherche d'information, de support et de validation auprès des pairs.

Viennent ensuite les attentes désormais connues des consommateurs vis-à-vis des parcours que leur proposent les institutions financières (dont, aussi, ceux accompagnés par un interlocuteur humain), que je résume sous l'acronyme « TIPS » : transparence, immédiateté, personnalisation et simplicité. Or, aujourd'hui, l'expérience du crédit hypothécaire est loin de satisfaire ces exigences, entraînant frictions et frustrations dans le ressenti des jeunes accoutumés à leurs échanges sur Facebook ou avec Amazon.

Face à cette double (r)évolution, les fournisseurs se doivent de réagir. Sur leurs offres de prêt, la solution – un processus de souscription ultra-fluide – n'est certainement pas simple à mettre en œuvre, mais elle a au moins le mérite de présenter une feuille de route parfaitement claire. Reste l'inflexion profonde des attitudes, dont ils ne pourront ignorer longtemps les incidences majeures, entre autres dans l'articulation des priorités dans la vie de leurs clients, mais qui sera beaucoup plus difficile à appréhender…

Zogo, l'éducation financière pour la Génération Z

Comment, dans le monde de 2020, enseigner aux adolescents les fondements de la gestion de finances personnelles ? Telle est la mission que se donne depuis un an la jeune pousse américaine Zogo avec son application mobile destinée à toutes les institutions désireuses de se reconnecter avec une génération entière de futurs clients.

Le problème est clairement identifié : l'apprentissage des premières notions relatives à l'argent est en déshérence, entre des parents qui ne savent guère comment s'y prendre (eux-mêmes se sentent souvent dépassés), un système éducatif qui ne tient pas à s'emparer du sujet… et des banques qui, quand elles font l'effort de s'en préoccuper, par exemple à travers des programmes sponsorisés, rencontrent des difficultés à capter l'attention de leurs interlocuteurs avec des approches peu adaptées à leurs codes.

Avec Zogo, elles peuvent facilement mettre en œuvre une solution conçue par des jeunes pour leurs pairs, qui prend en compte leurs habitudes, leurs comportements, leur mode de vie… pour un maximum d'efficacité. Les trois principales clés de sa recette sont ainsi : une application accessible à tout moment sur le téléphone, des contenus très courts ajustés à leur temps d'attention limité et des mécanismes de récompense réguliers, afin d'entretenir leur persévérance et maintenir leur engagement à long terme.

Une fois enrôlé, l'établissement transmet à ses clients (ou à ses prospects, il n'y a aucune restriction) un code grâce auquel ils s'enregistrent dans l'application habillée à ses couleurs. Dès lors, l'utilisateur se voit proposer des modules d'apprentissage sur tous les thèmes possibles et imaginables de la finance (il en existe plus de 300). Ceux-ci sont composés d'une série de cinq « cartes », expliquant chacune un sujet précis en quelques lignes, suivie d'un quizz tout aussi rapide permettant de vérifier son assimilation.

Chaque succès se traduit par l'attribution de points – matérialisés sous la forme d'ananas virtuels – sur le compte du participant. Après l'atteinte d'un seuil prédéterminé, les primes accumulées seront converties en une carte cadeau de quelques dollars – réels, cette fois – auprès de la marque de son choix (parmi une liste comprenant les plus populaires pour la classe d'âge considérée). À l'inverse, après 3 échecs successifs, le parcours s'interrompt et il faut attendre le lendemain pour tenter à nouveau sa chance.

En dépit de son extrême simplicité apparente, le dispositif semble répondre parfaitement à son objectif. La startup indique notamment avoir conquis, en un an, par voie directe, 80 000 adeptes ayant suivi plus d'un million et demi de ses « micro-leçons », tandis que, en parallèle, elle a déjà convaincu 60 partenaires – depuis des grands groupes jusqu'à de petites « credit unions » et autres banques communautaires – dont plusieurs confirment leur satisfaction et, surtout, celle de leurs propres clients (ou celle de leurs enfants).

C'est que, pour ces acteurs, la diffusion d'un outil pédagogique à destination des 13 à 18 ans représente une brique importante de leur stratégie de séduction envers leurs clients de demain. D'un côté, en démontrant, grâce à l'appui de Zogo, qu'ils les comprennent et qu'ils savent parler leur langage, ils font un sérieux pas en avant dans l'instauration d'une relation de confiance avec eux. De l'autre, ils s'adressent également à leurs parents, plus ou moins désemparés, avec une approche sérieuse et rigoureuse.

L'épargne des centimes touche sa cible

La journée mondiale de l'épargne, fixée chaque année au 31 octobre depuis 1924, semble susciter un regain d'intérêt en 2020 (en raison des impacts de la pandémie sur les comportements des particuliers ?). Je vous invite aujourd'hui à nous pencher ensemble sur la manière dont Ismo parvient à convaincre une population a priori réticente d'investir.

Le pari de la startup – qui a lancé officiellement son application en septembre dernier après quelques mois d'expérimentation – est d'encourager les personnes qui ne l'envisagent pas, principalement par crainte de l'inconnu, à découvrir les opportunités de l'investissement sur les marchés financiers. Dans ce but, elle emprunte un modèle éprouvé (imaginé dès 2014 aux États-Unis), qui consiste à accumuler les centimes d'arrondi sur les dépenses quotidiennes et les placer sur un fonds. Celui-ci connaît d'ailleurs une vogue dans l'hexagone, avec l'arrivée, presque au même moment, de la canadienne Moka (ex-Mylo) et, bientôt, Peaks (soutenue par Rabobank).

S'il a fallu aussi longtemps pour que le concept fasse son apparition en France, la traditionnelle prudence de notre concitoyen moyen avec son argent et sa défiance quasi-maladive vis-à-vis de la bourse en sont probablement en grande partie responsables. Au vu de la difficulté prévisible de changer ces attitudes ancrées dans la culture, le défi à relever peut paraître insurmontable. Or les premiers résultats affichés par Ismo tendent à démontrer qu'une approche adaptée peut effectivement trouver un écho favorable.

Pour ne relever que les données les plus marquantes de cette analyse de 3 000 des premiers clients de la jeune pousse, il faudra retenir une attractivité particulière auprès des jeunes, avec 30% de moins de 25 ans et 32% dans la tranche des 25 à 35 ans (alors que l'âge médian de l'investisseur dans les établissements traditionnels serait de 61 ans), et parmi toutes les catégories sociales, les employés étant spécialement bien représentés (34%, face à seulement un quart de cadres), suivis par les étudiants et les artisans.

Par ailleurs, leurs usages sont parfaitement alignés avec les objectifs d'origine. L'adoption massive de l'arrondi des dépenses par carte, la moyenne de 11 euros mis de côté par semaine, la préférence sensible pour un niveau de risque plutôt élevé… sont autant d'indicateurs d'une première prise de contact de ces consommateurs avec le domaine de l'investissement, pour une initiation concrète relativement peu risquée (et peu coûteuse), et, donc, de leur adhésion à la proposition de valeur qui leur est soumise.

Cette tendance préliminaire est, naturellement, une excellente nouvelle pour Ismo… et pour la maturité financière des français. Il restera toutefois à la consolider (l'élan des débuts se poursuivra-t-il ?), puis à confirmer que la confiance acquise avec le placement de quelques centimes ou euros se transformera en une véritable habitude d'investir (certainement importante pour le modèle économique de la startup). En attendant, il serait bon (comme toujours) d'aborder l'épargnant en lui parlant plus de ses projets au lieu de l'abreuver de détails parfois un peu abscons sur les produits qui lui sont vendus.

Quand la génération SnapChat attaque la finance

Quand deux anciens employés de Snap créent une application financière, leur vision du domaine promet d'être pour le moins rafraîchissante. Pourtant, surgit rapidement la question de savoir si les pratiques inspirées par les réseaux sociaux sont réellement adaptées à un sujet aussi sérieux et rébarbatif que la gestion de l'argent.

Le constat que dressent les fondateurs de Meemo, qui les a conduit à se lancer sur un marché plutôt encombré, ne se résume pas à la banalité de l'inadéquation des solutions existantes aux besoins des générations adeptes de SnapChat. Ils décrivent aussi, plus profondément, le hiatus persistant entre la perception émotionnelle de tout ce qui entoure l'argent dans l'esprit du consommateur et les approches froides, impersonnelles et passablement moralisatrices fréquemment rencontrées dans le secteur.

Leur réponse consiste à introduire une forme de plaisir dans la gestion financière du quotidien, à travers des mécanismes de récompenses (réelles ou virtuelles) et, sans surprise, une dimension sociale. D'un côté, relativement classique, l'utilisateur va donc retrouver des offres promotionnelles, attribuées spécifiquement en fonction de ses habitudes d'achats, établies par l'analyse de ses comptes, et des recommandations connexes (par exemple des bons plans correspondant à ses centres d'intérêt).

D'autre part, Meemo autorise l'envoi de bons cadeaux (idéalement financés par les enseignes concernées) à des amis, pour partager la découverte d'un restaurant ou les charmes d'une boutique favorite. Dans le registre du suivi de budget, l'application adopte un format original, composé notamment de notifications régulières destinées à souligner des particularités de comportement (entre autres via une comparaison des dépenses sur deux catégories) et qui peuvent elles aussi être envoyées à des proches.

Ainsi présenté, le dispositif semble parfaitement aligné sur le cliché traditionnel de sa cible de « millenials », insouciante, voire frivole, et ne supportant aucune contrainte. Voilà certainement une excellente recette pour la conquête d'une clientèle… mais où est donc sa composante de gestion de finances personnelles ? Étant désormais acquis que la seule mise en exergue des usages passés n'aide guère à progresser, il est difficile d'imaginer qu'un simple habillage différent suffise à la rendre plus efficace.

En l'état, Meemo parviendra peut-être à séduire les jeunes mais ne remplacera pas les outils ennuyeux d'aujourd'hui. Car, si les prémisses de son raisonnement sont correctes, il lui reste tout de même à prouver qu'elle est capable de décliner son idée d'une expérience agréable et empathique quand elle aborde directement et concrètement la problématique du pilotage de l'argent et pas uniquement quand elle développe quelques fonctions ludiques et sociales autour d'une liste de dépenses.

En attendant une telle évolution, les pistes de réflexion que propose la startup ont l'incontestable mérite d'apporter une perspective nouvelle à l'univers du PFM, complémentaire aux modèles actuels, qui ne pourra que profiter au consommateur.

Environnement : un engagement superficiel ?

Aujourd'hui, il ne reste guère que quelques illuminés pour contester le réchauffement climatique et ses conséquences potentielles sur notre environnement et nos modes de vie. Les jeunes, en particulier, réclament des transformations sociétales, tout en affirmant leur propre engagement. Mais sont-ils vraiment prêts à changer eux-même ?

Les résultats d'une étude britannique commanditée par le cabinet d'avocats spécialisés Michelmores auprès de 500 « millenials » aisés, portant sur leurs comportements financiers, incite à en douter. Car, s'ils y confirment sans ambiguïté leur désir d'aligner leurs investissements sur leurs convictions et leurs valeurs (près de 8 sur 10), ainsi que leur sensibilité à l'impact sur le monde des usages de leur argent (73%), pourquoi ne sont-ils donc que 16% à avoir investi dans des fonds à orientation sociale ou durable ?

Il est certes possible que la méconnaissance ou même la rareté de cette catégorie de produits soit en cause. Ce pourrait même être une justification au début de réponse que fournit la suite de l'enquête, quand elle révèle que la majorité de l'échantillon estime que leur rendement est inférieur à celui des instruments traditionnels et que, pour presque la moitié (48%, exactement), les profits sont prioritaires. La réalité crue est hélas tristement explicite : les grandes intentions ne résistent pas à l'appât du gain.

Les experts, dont ceux de Michelmores, arguent que la perception d'une moindre performance des fonds à impact est fausse, et de nombreuses recherches le confirment. En conséquence, selon eux, il suffirait d'améliorer la communication, en luttant contre les croyances erronées, pour vaincre les réticences des investisseurs. Pourtant, le biais de défiance exposé ici souligne un obstacle majeur, beaucoup plus profond, à toutes les stratégies de transition écologique : l'immobilisme, le plus puissant antidote à l'action.

Reconnaissons immédiatement qu'il serait très mal venu de rapprocher aux représentants des jeunes générations leur ambivalence, qui reste probablement moins grave que la lointaine indifférence de leurs aînés. En effet, changer des comportements encouragés et développés depuis la naissance – le désir de maximiser ses revenus comme la préférence pour les déplacements en voiture ou l'envie de posséder le dernier téléphone à la mode – est une tâche de très longue haleine, qui demande des efforts constants.

Alors, quelle solution ? En considérant que le plus sûr moyen d'induire une rupture dans les pratiques usuelles est de proposer une alternative apportant un bénéfice significatif, il reviendrait aux institutions financières de faire en sorte que leurs produits « responsables » deviennent sensiblement plus attractifs que les autres. Peut-être faudra-t-il envisager de mettre en place des conditions tarifaires plus avantageuses ? Ou bien devra-t-on faire disparaître toutes les autres options des catalogues ?

Bien sûr, ces hypothèses reportent, en grande partie, la charge de la transition sur des organisations qui possèdent elles-mêmes une culture interne difficile à faire évoluer et tout autant contradictoire avec leurs grands discours de façade. Mais toutes les parties prenantes devront convertir leurs paroles en actes pour espérer progresser : les entreprises ne pourront se borner à laisser leurs clients seuls devant leurs choix et ces derniers ne pourront se contenter de critiquer les multinationales et les gouvernements.

CollegeBacker, l'épargne en partage

Tandis que la dette étudiante atteint des sommets aux États-Unis (au moins 1 500 milliards de dollars dus par plus de 40 millions de personnes), ses principales victimes, les « millenials », commencent à avoir des enfants et sont fermement décidés à ne pas les laisser s'enferrer dans la même spirale infernale. Alors ils se préparent.

Dans cette perspective, et en parfaite opposition à l'image de frivolité dont ils sont souvent parés, ces jeunes adultes mettent de l'argent de côté afin de contribuer aux futurs frais de scolarité de leur progéniture. Il disposent pour ce faire d'un support ad hoc : le « plan 529 », un produit d'investissement réglementé totalement défiscalisé quand il est affecté à son objectif de financement d'un parcours universitaire. Mais, au-delà de l'outil lui-même, un accompagnement rapproché s'avère également nécessaire.

Telle est la raison d'être de CollegeBacker, une application mobile destinée à encourager les parents à épargner pour l'avenir de leurs enfants (y compris avant leur naissance !). Sa première ambition est de démocratiser (beaucoup de personnes méconnaissant leur droit) et de faciliter la mise en place d'une réserve financière, grâce à un processus d'ouverture de compte rapide (moins de 5 minutes), entièrement sur smartphone, celui-ci constituant, bien sûr, la plate-forme de choix de la génération considérée.

À ce dispositif finalement similaire à n'importe quelle autre solution d'investissement automatisé, CollegeBacker ajoute son arme de séduction massive : les cadeaux. Car sa véritable originalité consiste à permettre à tout un chacun d'apporter son écot aux plans existants. Les membres et les proches de la famille du bénéficiaire ont ainsi la faculté de verser le montant de leur choix à tout moment, remplaçant par exemple la somme d'argent remise lors d'un anniversaire par une participation à l'épargne.

D'après les résultats partagés par les fondateurs de la startup, le principe fonctionne exceptionnellement bien. Ils affirment notamment que les familles qui font appel à la générosité de leur entourage collectent beaucoup plus (+43%) de fonds que la moyenne ou encore qu'environ la moitié des utilisateurs (depuis un an ou plus) de l'application ont déjà reçu des cadeaux sur leur compte (contre 1 à 2% pour l'ensemble du secteur). La simplicité d'accès représente donc bien un puissant facteur d'incitation !

Il convient également de souligner que l'approche retenue, via une application gratuite, a en outre un véritable impact sur l'éducation financière des populations. Elle attire en effet une forte proportion d'utilisateurs aux revenus faibles ou modérés, dont les statistiques montrent par ailleurs qu'ils sont généralement peu informés des opportunités qui leur sont offertes afin d'assurer à leurs descendants une éducation de qualité.

L'idée rappelle la déclinaison digitale, en France, du Livret A des Caisses d'Épargne, qui permet, elle aussi, d'inviter des proches à alimenter le compte d'un enfant. Mais, sachant qu'il est ici question d'investissement, où CollegeBacker joue un rôle de robot-conseiller dans la sélection des supports éligibles au « plan 529 », ne pourrait-on pas envisager une extension du concept vers toutes sortes de produits, autorisant les membres d'une communauté (amis, parents…) à s'entraider autour de leur épargne ?

Une banque privée pour les stars du web

En dépit de leurs tentatives de transformation et de modernisation, les banques privées de ce monde restent conçues pour une catégorie de population dans laquelle les jeunes qui font fortune en ligne du jour au lendemain ne se reconnaissent pas. Alors, parce qu'ils ont des besoins uniques, la britannique 220 leur prépare une offre exclusive.

Ce sont les stars de YouTube, dont les millions de spectateurs fidèles garantissent des revenus publicitaires conséquents, ce sont les professionnels des jeux vidéos, qui remportent des prix mirobolants dans des tournois toujours plus nombreux, ce sont les blogueurs (dont je ne fais pas partie), qui monétisent leur influence auprès de grandes marques… Ils ont généralement moins de 25 ans et certains d'entre eux deviennent millionnaires… mais ils n'ont jamais appris à gérer leur argent.

Ce ne devrait pas être une difficulté, puisque les banques privées sont justement là pour accompagner les individus au patrimoine confortable. Hélas, les établissements existants ne sont pas particulièrement accueillants pour cette génération digitale de « nouveaux riches » : outre leurs conditions d'accès parfois trop restrictives, ils sont habitués à une clientèle relativement âgée (à 60% composée de personnes de plus de 60 ans) et préfèrent vieillir avec elle plutôt que d'inventer un modèle pour ces extraterrestres.

Voilà pourquoi, loin du secteur encombré des néo-banques ciblant le marché de masse, les 3 fondateurs de 220, dont un directeur des opérations qui est lui-même joueur sur YouTube (où sa chaîne à une audience de plus d'un million d'internautes), ont décidé d'élaborer une offre parfaitement adaptée à une telle population. Première originalité, lors de son lancement, en avril 2020, elle sélectionnera ses clients sur des critères d'influence web, qui s'enrichiront ensuite d'un système de parrainage élitiste.

Côté produits, le catalogue « financier » pourra paraître décevant. L'essentiel – compte courant et carte de paiement (en titane, certes) – est complété par un « robo-advisor », qui prendra en charge l'épargne et l'investissement, ainsi que, dans l'option haut de gamme, par la mise à disposition de conseillers – par vidéo (évidemment), toutes les procédures étant dématérialisées. En réalité, cette austérité ne devrait pas être un obstacle pour des clients qui, par essence, requièrent d'abord de l'assistance dans la gestion de leurs avoirs plutôt qu'une palette d'outils dont ils ne sauraient que faire.

Notons que la solution comporte également quelques services non financiers, dont certains vont dans le même sens pédagogique : une plate-forme comptable disponible avec les forfaits intégrants comptes personnel et professionnel et un tableau de bord unifié de suivi et d'analyse de l'activité sur les réseaux sociaux. Enfin, les avantages et promotions privilégiés, tout comme le service de conciergerie 24x7, représentent les accessoires incontournables d'une promesse d'expérience d'exception.

Jusqu'à maintenant, la banque privée était plutôt épargnée par la vague de nouveaux entrants qui déferle sur le secteur. Pourtant les opportunités sont extraordinaires, entre la difficulté des acteurs en place à réellement se transformer (en matière à la fois technologique et d'état d'esprit) et le potentiel considérable des segments de clientèle ignorés plus ou moins volontairement de la sorte. Et chaque niche dans ce domaine (220 évalue tout de même la sienne à 400 000 personnes en Europe) a de la valeur !

Le crédit requiert transparence et éducation

Plus de 1 500 milliards de dollars ! L'encours des prêts étudiant aux États-Unis atteint des sommets vertigineux, conduisant certains observateurs à prédire qu'il causera la prochaine crise financière majeure. Les racines du mal sont multiples mais un acteur du secteur souligne – ironiquement – le manque d'éducation des emprunteurs.

Selon les statistiques officielles, au quatrième trimestre 2018, 44 millions d'américains étaient concernés, dont plus d'un sur dix se trouvait en situation de défaut. Pour Joe DePaulo, fondateur et directeur général de College Ave, un établissement de crédit étudiant, il devient urgent de mieux armer les consommateurs face à une offre aux atours séduisants, plus ou moins incontournable, mais dont, souvent, ils ne comprennent pas tous les ressorts et n'appréhendent pas les conséquences à long terme.

Le problème est particulièrement criant avec une cible d'étudiants. En effet, ce sont (pour la plupart) de jeunes gens, habitués à manipuler l'argent uniquement sous forme virtuelle (via une carte, un téléphone…), donc sans aucun rapport concret à sa valeur et à ce qu'il représente d'efforts. Puis, à cette abstraction qui constitue en soi un défi pour toute une génération, il faut encore ajouter la difficulté naturelle de l'humain à se projeter vers l'avenir, par exemple le remboursement d'un prêt, décalé de plusieurs années.

Le cumul de ces deux facteurs fait implicitement du crédit une sorte de source magique de financement, dont les conditions et les paramètres sont oubliés… jusqu'à ce que les échéances surviennent. C'est ainsi que, à l'extrême, certains étudiants en arrivent à avoir l'impression que l'argent tombe du ciel et se mettent alors à dépenser sans compter, sans jamais prendre conscience qu'il leur faudra un jour payer leur insouciance.

Selon Joe DePaulo, la réponse à ces dérives devrait être pédagogique et la première responsabilité en incombe aux institutions financières. Alors qu'elles ont tendance à conforter les demandeurs de crédit dans leur aveuglement (y compris pour développer leurs ventes), elles devraient être beaucoup plus claires sur leurs promesses, de manière à inculquer aux emprunteurs le sérieux de leur engagement et un sens de ses implications pour leur existence à venir (sur des années, voire des décennies).

Il peut s'agir aussi bien de, simplement, donner corps au montant des mensualités futures et à la durée du contrat que de mettre l'accent sur les impacts potentiellement lourds de choix personnels tels que la décision d'abandonner ses études en cours de route, en explicitant que, dans ce cas, les perspectives de revenus d'un salarié sans diplôme transformeront la charge de la dette en un fardeau insupportable et handicapant.

Au-delà du domaine spécifique du financement du parcours scolaire, la recommandation mérite d'être déclinée dans toutes les activités de crédit. Aujourd'hui, la principale préoccupation des fournisseurs est de maîtriser leur risque de défaut à partir de critères « objectifs » quantifiés. Ils devraient également faire en sorte que leurs clients comprennent vraiment les produits qu'ils leur proposent – ce qui n'est pas aussi évident qu'il y paraît – s'ils ne veulent pas avoir de surprises à moyen ou long terme…