Plaidoyer pour le bien-être financier (encore !)

C'est une rengaine, mais elle est indispensable puisque l'industrie semble refuser obstinément de l'entendre : une fois de plus Aurélie L'Hostis, pour le cabinet Forrester, prend la plume pour encourager les institutions financières à prendre des initiatives focalisées sur le bien-être financier de leurs clients. Or les lignes commencent à bouger.

Quand bien même l'envisager exclusivement à destination des ménages en difficulté serait extrêmement réducteur, la (nouvelle) crise du pouvoir d'achat engendrée par le blocus du détroit d'Hormuz, qui affecte directement le porte-monnaie de millions de familles et suscite parmi elles une angoisse quotidienne, constitue indubitablement une occasion de prendre conscience de l'importance du sujet, de ses conséquences sur les comportements et des opportunités qu'il offre aux acteurs du secteur.

Aurélie le rappelle inlassablement, la prise en compte du stress des individus vis-à-vis de leur situation budgétaire, qui exige une approche personnalisée sur des critères (notamment psychologiques) différents des segmentations marketing classiques, apporte des bénéfices mesurables sur leur confiance et leur loyauté, à long terme, stimulées par des possibilités de préconisation d'équipement mieux adaptée à leurs besoins réels, génératrices de revenus durables, et une meilleure maîtrise des risques.

Elle propose trois conseils en vue de répondre à l'enjeu. Il s'agit d'abord d'approfondir, de manière dynamique, la connaissance des clients et la compréhension de leurs attentes, sans se contenter d'analyser l'état de leurs comptes. Ensuite, il est impératif d'intégrer, de manière proactive, les recommandations pertinentes dans le contexte des interactions du quotidien. Enfin, l'organisation doit apprendre à concevoir son métier et évaluer sa performance sur l'échelle du bien-être financier de ses clients.

Ces suggestions devraient logiquement motiver les institutions financières, ne serait-ce que dans un but de différenciation concurrentielle toujours plus difficile à inventer. Pourtant rares sont celles qui engagent des projets sérieux en la matière, vraisemblablement en raison de la perception qu'en l'absence de menace sur un terrain, il est inutile de s'y aventurer… et, potentiellement, d'essuyer les plâtres. C'est un peu l'histoire du PFM, auquel quelques banques se sont intéressées avant de réaliser que les startups spécialisées ne survivraient pas faute de modèle économique viable.

Aujourd'hui, avec l'émergence de solutions centrées sur le bien-être financier, une nouvelle tendance prend de l'ampleur, au moins dans les pays anglo-saxons. Ce sont les responsables du personnel dans les entreprises qui s'en emparent car ils identifient clairement, grâce, entre autres, à de nombreuses études scientifiques, l'impact des inquiétudes autour de l'argent sur la productivité des collaborateurs. Ces acteurs sont prêts à investir pour les mêmes gains que les banques (par des voies différentes) et beaucoup ont déjà mis en place les indicateurs qui en objectivent la rentabilité.

Une brèche est donc en train de s'ouvrir, via des fournisseurs dédiés qui, cette fois, savent comment monétiser leurs produits, et elle augure des mêmes dangers pour les institutions financières, en particulier de désintermédiation (même si elle reste partielle). Voilà une autre raison qui justifierait qu'elles développent des initiatives, sur lesquelles elles possèdent naturellement une légitimité incontestable, soit dans l'optique de fournir le service à leurs clients, soit, a minima, pour le distribuer auprès des entreprises.