Alors que l'ère de la personnalisation commence à peine, son application dans le marketing serait déjà condamnée ? S'il faut en croire les analystes de Gartner, 80% de ceux qui se sont engagés dans cette voie l'abandonneront d'ici à 2025 en raison des multiples difficultés rencontrées… et, peut-être, de quelques erreurs stratégiques.
Grâce aux masses de données désormais accessibles et exploitables pour leurs besoins, les spécialistes du marketing entrevoient aujourd'hui la possibilité d'adresser avec une précision chirurgicale leurs messages au meilleur moment, avec la meilleure offre, aux clients et prospects les plus susceptibles de les apprécier, dans toutes les étapes de leurs parcours… et démultiplier ainsi l'efficacité de leurs campagnes. Hélas, le « rêve » n'est pas tout à fait réalité et Gartner suggère donc qu'il ne le sera jamais.
Les obstacles sont en effet nombreux. Pour plus d'un quart (27% exactement) des professionnels interrogés par le cabinet, les données sont le premier d'entre eux, qu'il s'agisse d'un problème technologique, révélateur d'une immaturité certaine dans la collecte et l'analyse, ou de la réconciliation avec les enjeux réglementaires et éthiques. Sur ce dernier volet, les tentatives de ciblage basé sur des informations personnelles tendent de plus en plus souvent à susciter un rejet par les consommateurs.
Même quand elles sont acceptées, les actions personnalisées ne tiennent pas toujours leurs promesses de performance, car elles sont fréquemment noyées dans un brouhaha marketing qui ne fait que s'amplifier (et irriter ses victimes). Au bout du compte, le retour sur investissement devient une illusion lointaine, surtout avec les coûts de mise en œuvre conséquents de l'acquisition des données et des solutions destinées à les traiter.
Face à ces constats, les recommandations de Gartner paraissent singulièrement limitées. Organiser un pilote ou une preuve de concept avant d'adopter un outil dédié. Passer d'un mode tactique à une planification stratégique à base de cas d'utilisation (et de gestion du consentement). Travailler en équipes mixtes (intégrant d'autres métiers) afin de développer un effet d'échelle sur les impacts et le rendement. Tout cela risque d'être un peu mince pour répondre concrètement aux faiblesses identifiées.
La priorité devrait consister à s'interroger sur ce l'objet de la personnalisation, ou comment elle peut réellement rendre le marketing plus percutant. Il ne faut pas s'étonner de la défiance des individus quand l'objectif unique reste de leur vendre un produit, le seul progrès étant alors une segmentation plus fine. En revanche, si la proposition de valeur, notamment dans les institutions financières, visait à offrir un accompagnement de proximité dans un moment de vie, les résultats seraient peut-être différents… Mais dans ce cas, bien sûr, la mesure de la rentabilité requiert une nouvelle perspective.
Grâce aux masses de données désormais accessibles et exploitables pour leurs besoins, les spécialistes du marketing entrevoient aujourd'hui la possibilité d'adresser avec une précision chirurgicale leurs messages au meilleur moment, avec la meilleure offre, aux clients et prospects les plus susceptibles de les apprécier, dans toutes les étapes de leurs parcours… et démultiplier ainsi l'efficacité de leurs campagnes. Hélas, le « rêve » n'est pas tout à fait réalité et Gartner suggère donc qu'il ne le sera jamais.
Les obstacles sont en effet nombreux. Pour plus d'un quart (27% exactement) des professionnels interrogés par le cabinet, les données sont le premier d'entre eux, qu'il s'agisse d'un problème technologique, révélateur d'une immaturité certaine dans la collecte et l'analyse, ou de la réconciliation avec les enjeux réglementaires et éthiques. Sur ce dernier volet, les tentatives de ciblage basé sur des informations personnelles tendent de plus en plus souvent à susciter un rejet par les consommateurs.
Même quand elles sont acceptées, les actions personnalisées ne tiennent pas toujours leurs promesses de performance, car elles sont fréquemment noyées dans un brouhaha marketing qui ne fait que s'amplifier (et irriter ses victimes). Au bout du compte, le retour sur investissement devient une illusion lointaine, surtout avec les coûts de mise en œuvre conséquents de l'acquisition des données et des solutions destinées à les traiter.
Face à ces constats, les recommandations de Gartner paraissent singulièrement limitées. Organiser un pilote ou une preuve de concept avant d'adopter un outil dédié. Passer d'un mode tactique à une planification stratégique à base de cas d'utilisation (et de gestion du consentement). Travailler en équipes mixtes (intégrant d'autres métiers) afin de développer un effet d'échelle sur les impacts et le rendement. Tout cela risque d'être un peu mince pour répondre concrètement aux faiblesses identifiées.
La priorité devrait consister à s'interroger sur ce l'objet de la personnalisation, ou comment elle peut réellement rendre le marketing plus percutant. Il ne faut pas s'étonner de la défiance des individus quand l'objectif unique reste de leur vendre un produit, le seul progrès étant alors une segmentation plus fine. En revanche, si la proposition de valeur, notamment dans les institutions financières, visait à offrir un accompagnement de proximité dans un moment de vie, les résultats seraient peut-être différents… Mais dans ce cas, bien sûr, la mesure de la rentabilité requiert une nouvelle perspective.
Bonjour,
RépondreSupprimerMerci pour cet article intéressant.
Pour qu'un marketing personnalisé marche réellement il faut:
- un sponsorship fort et de haut niveau cross-metier, Marketing et IT.
- avoir une approche globale en terme de source de données (données chaudes, données froides), en termes de ligne métier et en termes de canaux. Même si bien entendu commencer par un pilote sur un canal par exemple est une bonne approche.
- penser satisfaction client en premier. L'upsell et le cross-sell doivent rentrer dans cette logique. On ne pousse pas un produit sur un canal entrant parce que le marketing a mis la personne dans le segment mais parce que des signes nous montrent que cela a du sens et que c'est le bon moment (proposer une assurance vie parce que la personne est allée trois fois sur la page des assurance vie ces deux dernières semaines, proposer une assurance habitation parce que la personne a fait une déclaration de changement d'adresse etc.). De même il peut y avoir beaucoup de choses qui améliorent la satisfaction client et qui ne sont pas de l'ordre du produit (souhaiter un bon anniversaire, prévenir d'échéances financières, féliciter pour un évènement etc.)
- ne plus penser Campagne et Segmentation qui sont des principes orthogonaux au Marketing temps réel. Si les sociétés n'arrivent pas à s'en abstraire, les pilotes accouchent souvent d'une souris qui ne fait souvent qu'appliquer les mêmes recettes (Campagne et Segmentation ...) à un nouveau canal.
Si on arrive à remplir ces conditions les retours dépassent généralement les plus folles espérances.
Un exemple avec Commonwealth Banque of Australia:
https://www.pega.com/fr/customers/cba