Les modes sont décidément irrationnelles. Pendant des années, toutes sortes d'entreprise, y compris dans le secteur financier, ont rêvé de créer leur « Super App » en tentant de répliquer le modèle, obsolète, des dragons chinois. Aujourd'hui, la prochaine génération se met en ordre de marche… et plus personne ne semble s'intéresser au sujet.
À l'occasion de diverses annonces récentes, OpenAI a pourtant évoqué ses prétentions en la matière sans ambiguïté. Certes, ses premières concrétisations tendent à viser en priorité l'environnement professionnel, plus lucratif, où le concept d'un outil universel capable de piloter toutes les activités de chaque collaborateur est certainement aussi séduisant que son équivalent dans l'univers grand public. Mais des solutions sont également en chantier pour ces derniers et elles préparent une révolution.
Entre ses agents et sa place de marché d'applications tierces, le pionnier de l'IA générative – et ses concurrents s'engouffreront naturellement dans la même voie – montre clairement la direction : demain, vous pourrez oublier les plates-formes de commerce, d'information, de formalités administratives, de gestion des finances personnelles… que vous utilisez quotidiennement. Vous dicterez vos instructions à ChatGPT, qui exécutera les actions nécessaires afin de satisfaire votre requête.
La première conséquence d'une telle évolution, et j'ose espérer que toutes les directions marketing l'ont en tête, est la perte de contact avec les usagers et/ou clients au niveau des services « digitaux ». Finies les stratégies de rebond commercial, par exemple, l'intelligence artificielle ne se laissera pas facilement détourner de son objectif (à moins de la soudoyer ?). Tout ce qui est mis en place en termes de qualité visuelle, de parcours, d'ergonomie s'effacera au profit de l'efficacité maximale des robots.
Plus fâcheux, notamment pour le secteur financier traditionnel, les agents IA conquerront progressivement la faculté de conseiller leurs utilisateurs. Dans cette hypothèse, ce ne sont plus seulement les interactions avec les outils numériques qui sont menacées mais aussi celles qui sont historiquement redirigées vers un interlocuteur humain, en particulier pour les demandes à forte valeur ajoutée. Les institutions qui n'ont jamais implémenté un accompagnement personnalisé à distance s'en mordront les doigts.
Les clients qui, sauf à changer de fournisseur, se plient pour l'instant aux contraintes de leur banque quand ils désirent bénéficier de recommandations plus ou moins sophistiquées disposeront bientôt d'une autre option, toujours à portée de clic. Et lorsqu'ils la choisiront, l'établissement qui héberge leurs comptes sera simplement devenu une usine de production, sans valeur de différenciation. Voilà une nouvelle raison de développer un modèle de conseil 100% « digital », individualisé et contextuel, qui devra en outre prouver son avantage face aux IA « spécialistes de tout ».
L'industrie a longtemps craint (ou fait mine de craindre ?) l'irruption des géants technologiques (américains, de surcroît !) dans ses métiers. Je n'y ai jamais cru sérieusement, arguant que la rupture que cherchaient à créer ces firmes se positionnait sur la relation avec leurs utilisateurs. Ma conviction est désormais renforcée… et la menace se précise rapidement. Il n'est plus temps de se lamenter mais plutôt de définir et mettre en place ce qui permettra aux acteurs de la finance de rester compétitifs.
P.S. J'ai préparé ce texte avant que n'émerge aujourd'hui la rumeur d'un projet de téléphone sans applications, entièrement piloté à l'IA, chez OpenAI, qui donne évidemment un peu plus de crédit à mon hypothèse.
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