Le dilemme des apps mobiles pour l'assurance

A l'occasion du forum ACORD LOMA des professionnels de l'assurance, la revue Insurance & Technology s'attarde, en 2 articles successifs (ici et là), sur le dilemme auquel font face toutes les compagnies d'assurance à l'heure d'établir une présence sur mobile : comment faire pour que les clients utilisent effectivement les outils qui leurs sont proposés ?

A l'origine de cette problématique, un constat simple et évident. Les propriétaires de smartphones, cibles privilégiées des solutions mobiles modernes, sont avant tout utilisateurs d'applications "natives". Or les consommateurs sont peu enclins à télécharger et installer celle que peut leur fournir leur assureur puisque, par nature, ils ne l'utiliseront que très rarement, à l'heure de renouveler leur contrat ou en cas de sinistre, pour l'essentiel.

Naturellement, il est difficile d'imaginer que le client puisse avoir un jour besoin d'utiliser une application mobile d'assurance aussi souvent que des services bancaires (pour ne prendre que cet exemple). Pourtant, disposer des références d'une police à tout moment, des coordonnées de l'agent à contacter en cas de nécessité ou encore d'un outil d'assistance à la déclaration sont autant de cas d'usage qui mériteraient d'être développés.

Pour ce faire, certaines compagnies préfèrent mettre à disposition de leurs assurés un site web optimisé pour une consultation à partir d'un téléphone mobile. L'avantage d'une telle approche est de rendre le service accessible à partir de tout appareil, sans requérir la moindre installation préalable.

Malheureusement, il risque d'être aussi peu utilisé qu'une application non téléchargée, non tant par la désaffection pour le web sur mobile ni par la qualité de l'expérience utilisateur (nécessairement inférieure à celle d'une application) mais plutôt parce que le client n'aura pas le réflexe de le consulter, qu'il risque d'avoir oublié son adresse ou les identifiants qui lui sont demandés. Toujours ce problème de faible fréquence des contacts...

Alors, comment faire ? Il va falloir multiplier les occasions pour le mobinaute d'utiliser une application d'assurance. Un des participants du forum suggère de mettre à profit celle-ci pour remplacer par des notifications les SMS de plus en plus fréquemment exploités pour émettre des rappels (par exemple lors d'un renouvellement de contrat ou pour le suivi du traitement d'un dossier de sinistre). L'idée est certes pertinente mais elle ne va pas grandement améliorer la situation : ces événements restent peu fréquents.

Il faut donc chercher autre chose, probablement dans une direction qui ne fait pas directement partie du métier de l'assurance, mais qui reste néanmoins associée à l'objet de la protection. Il pourrait peut-être s'agir d'intégrer dans une application de référence des services de prévention ou de conseil (pensons à ALD EcoDrive, qui aurait pu inspirer un assureur automobile), présentés sous une forme suffisamment attractive (ludique ?) pour convaincre l'assuré d'installer le logiciel et le conserver sur son téléphone...

La télé-réalité pour redorer l'image de la finance ?

Depuis la crise financière de 2008, l'image des institutions financières dans le grand public a été gravement écornée. Elles cherchent donc, plus ou moins désespérément, les moyens de restaurer la confiance perdue. FinDomestic, filiale italienne de crédit à la consommation de BNP Paribas, a choisi une approche inédite pour répondre à ce défi, en organisant un véritable "reality-show".

L'opération, baptisée "Nei Tuoi Panni" (littéralement "Dans Vos Baskets"), consiste à immerger 6 clients venus des 4 coins d'Italie au cœur du fonctionnement de l'entreprise. Pendant 2 mois, les "candidats" vont se glisser dans la peau des conseillers de FinDomestic, accompagnés par 18 d'entre eux, et découvrir ainsi la réalité de leurs activités quotidiennes, de la réflexion sur les offres jusqu'aux tâches ingrates de recouvrement.

Comme dans la "vraie" télé-réalité, les aventures des clients sont filmées et font l'objet d'une série en 8 épisodes, diffusée sur le site web dédié à l'événement et servant de base à la campagne publicitaire "Nei Tuoi Panni". Ces clips vidéo permettront de suivre leurs progrès dans l'exercice des métiers de FinDomestic et d'écouter leurs témoignages sur leur expérience. Enfin, pour faire bonne mesure, un jury de 3 directeurs désignera un vainqueur parmi les 6, jugé sur sa maîtrise des produits et services de l'entreprise.

Avec cette opération relativement ambitieuse, l'objectif de la filiale de BNP Paribas est de démontrer aux consommateurs que, contrairement à ce qu'ils croient en majorité, les conseillers de FinDomestic sont des personnes qui leur ressemblent, capables de comprendre leur situation et, même, de se glisser dans leur peau. L'idée est intéressante, pour le démontrer, de renverser le concept, c'est à dire de laisser les clients prendre la place des conseillers.

Finalement, il s'agit surtout d'instiller une forme de transparence dans le fonctionnement d'une institution financière représentative de celles à qui sont fortement reprochées leur opacité et leur perte de vue de l'intérêt du client. La méthode retenue par FinDomestic, capitalisant sur le succès populaire de la télé-réalité (surtout en Italie), sera peut-être plus efficace que l'opération "Parlons Vrai" de sa maison-mère BNP Paribas. Mais il est certainement possible d'imaginer d'autres options (un jeu de simulation sur mobile ?)...

Forrester : l'informatique "fantôme" va perdurer

Les DSI ("Directeurs des Systèmes d'Information") ont beau déployer tous les efforts du monde pour rendre leur offre plus attractive, les projets "fantômes", réalisés en dehors de leur contrôle, continuent à fleurir dans les grandes entreprises. A travers 2 billets, les analystes de Forrester Research proposent quelques explications à cette tendance, qui n'est probablement pas près de disparaître...

Le premier article extrait simplement une série de statistiques sur l'opinion que se font les utilisateurs à propos de leur département informatique, sur la base d'une enquête conduite auprès de plus de 900 professionnels dans le monde. Les constats sont édifiants : le niveau de satisfaction présente un énorme écart, de 16% en Europe, entre la perception optimiste qu'en ont les représentants de la DSI et la réalité beaucoup plus modérée qu'affichent leurs clients internes.

En pratique, ces derniers estiment perdre un temps considérable par la faute des déficiences informatiques (18 heures par mois ou plus pour 86% d'entre eux, globalement). Le coût de la perte de productivité qu'engendrent les dysfonctionnements est évalué à 2500 $ par employé et par mois (en France). Alors, à tort ou à raison, à l'époque des services dans le "cloud" et du "BYOD" ("Bring Your Own Device"), il n'est pas étonnant que certains utilisateurs essaient de se débrouiller par eux-mêmes.

Cependant, un deuxième billet, reposant cette fois sur une enquête auprès de hauts responsable dans des entreprises américaines et européennes, tend à démontrer que ceux qui prennent en main leurs achats de technologie ne le font pas (toujours) pour faire mieux – notamment plus vite et moins cher – que ce dont est capable leur DSI. En fait, c'est à une prise de conscience que nous assistons, qui induit de profonds changements de comportement.

En préalable, les analystes de Forrester établissent l'ampleur du phénomène : parmi les presque 900 responsables disposant d'un budget supérieur à 1 million de dollars, plus de 90% admettent en consacrer une partie à des dépenses de matériel, logiciel ou services informatiques. Pour 1 sur 4, elles représentent plus de 20% de leurs achats et les "coupables" sont les plus nombreux dans les services financiers et le secteur des télécommunications.

Pourquoi gèrent-ils eux-mêmes leurs projets ? Essentiellement parce qu'ils considèrent que la technologie est devenue tellement importante pour leur réussite qu'ils doivent être directement impliqués dans les choix qui sont faits. Indirectement, il faut voir là aussi un effet de la "consumérisation" de l'informatique : ces responsables se sont familiarisés avec les technologies, qui ne leur font plus peur et dont ils attendent désormais beaucoup !

Naturellement, ce mouvement sera irréversible, les utilisateurs seront de plus en plus à l'aise avec les outils mis à leur disposition. Aussi, l'informatique ne pourra rester sous contrôle centralisé et la DSI va devoir évoluer, au moins pour une partie de ses activités, de son rôle actuel de fournisseur exclusif à celui de consultant pour les autres directions de l'entreprise.

15% d'agences non rentables : seulement ?

Sur la base d'une étude du cabinet Score Advisor, le quotidien La Tribune affirmait hier dans ses colonnes que 15% des agences bancaires ne sont plus rentables en France aujourd'hui. Ce chiffre peut déjà paraître alarmant mais se pourrait-il qu'il soit grossièrement sous-évalué ? Quelques arguments avancés par Brett King dans son dernier ouvrage "Bank 3.0" ôtent les derniers doutes...

Mais d'abord, quels sont les faits ? Avec l'échec de la plupart des banques 100% internet de première génération, au début des années 2000, les acteurs traditionnels ont été confortés dans l'idée que leur réseau d'agences étaient la clé de leur avenir. Ils ont alors multiplié les ouvertures de nouvelles implantations, jusqu'à très récemment. Or, entre temps, les services en ligne et mobiles ont commencé à s'imposer et à induire une baisse de fréquentation des agences, qui serait désormais d'au moins 5% par an.

Avec une telle évolution, il est clair que la rentabilité du réseau devient plus fragile et que certains points de vente deviennent progressivement "déficitaires". Détail intéressant dans cette tendance, elle ne serait pas le fruit d'une véritable désaffection. Les clients continuent toujours, pour 80% d'entre eux, à visiter leur agence mais ils s'y rendent de moins en moins fréquemment. Ce constat entre d'ailleurs pour une large part dans la réticence des banques à programmer des fermetures en proportion de la baisse de fréquentation.

Maintenant, au-delà de ces observations, quelles autres réalités se cachent derrière les apparences ? Si on considère avec l'EFMA que le réseau génère (en France) 83% du revenu des banques, il ne semble pas anormal qu'il engloutisse 60% des budgets. Mais, en parallèle, on entend régulièrement que, par exemple, les interactions sont désormais plus nombreuses sur les canaux à distance qu'en agence ou que les consommateurs recherchent leur produit sur le web avant de souscrire. Se pourrait-il que la mesure soit faussée ? C'est l'hypothèse que fait Brett King.

L'auteur affirme qu'en dépit des apparences, l'agence n'aura bientôt plus qu'un rôle marginal dans la vente de produits et services. Ainsi, ce qui est comptabilisé dans les 83% de revenus qu'elle générerait serait en fait initié sur d'autres canaux et se trouverait artificiellement affecté au point de vente physique (grâce un modèle de mesure des résultats qui n'a pas changé avec l'émergence de la banque à distance), uniquement parce que le client n'a d'autre choix que de s'y rendre pour finaliser son opération...

Autre mythe battu en brèche, celui du besoin d'une relation humaine avec un conseiller. Déjà, le sondage de Score Advisor relativise l'argument : un tiers seulement des clients rencontrent régulièrement un conseiller et, parmi les 80% qui ont un conseiller attitré, la moitié ne peuvent citer son nom. La dimension "conseil" que ne saurait (supposément) remplacer un site web ? Brett King répond avec une question : "vous souvenez-vous de la dernière fois où votre banquier vous a apporté un véritable conseil ?"

Si les revenus des banques étaient "correctement" comptabilisés, combien d'agences s'avèreraient  être effectivement "rentables" ? Probablement beaucoup moins de 85%... Et la baisse ne va faire que s'amplifier, sans le moindre espoir d'un renversement de situation. Ce qui n'implique pas nécessairement qu'il faudra fermer toutes les agences. En revanche, il devient indispensable de repenser leur rôle, leur organisation, leur fonctionnement... et pas uniquement de manière superficielle, comme c'est beaucoup trop souvent le cas actuellement.

Information (de La Tribune) repérée grâce à Aurélia Jaeger (merci !)

BarclayCard mobile : un aperçu plus riche

La vocation principale de la banque mobile est de simplifier la vie de ses utilisateurs et un des moyens de remplir cet objectif est de rendre plus rapide l'accès à l'information sur leurs finances personnelles. Voilà une des raisons qui justifie pour quelques établissements d'offrir, sans requérir la moindre étape d'authentification, un aperçu (plus ou moins complet) du solde des comptes.

Lorsqu'elle a abordé le sujet pour son application de gestion de cartes de crédit, BarclayCard a poussé la réflexion un cran plus loin, en s'interrogeant sans a priori : quelles données mettre à disposition en "accès libre" ? Bien entendu, une partie de la réponse tient d'abord dans le besoin du client et ce sont logiquement les rubriques les plus fréquemment consultées qui ont été considérées. Il ne restait plus alors qu'à déterminer pour chacune d'elles si elle requiert réellement une authentification pour la présenter.

Résultat, la fonction "Peek" ("Aperçu") intégrée au sein de la nouvelle version de l'application ^{[lien iTunes]} pour iPhone de BarclayCard permet au mobinaute de visualiser, d'une seule action du doigt et sans saisie d'aucune information personnelle, toutes les données essentielles de sa carte de crédit : le solde courant, évidemment, mais aussi le crédit disponible, la date du dernier remboursement et la date du prochain paiement prévu. Pour plus de détails, une option d'identification est également accessible sur l'écran d'aperçu.

En attendant l'avènement (prochain ?) des services financiers personnalisés et contextualisés, cette initiative mérite d'être remarquée. En effet, grâce à son application mobile, le consommateur va pouvoir, par exemple, vérifier instantanément s'il peut se permettre l'achat qu'il est en train d'envisager ou s'il a oublié de régler une échéance due au moment où il part en voyage.

Quant aux grincheux qui s'inquièteraient pour la protection de leurs informations privées, outre le fait que l'utilisation de l'aperçu est optionnelle, j'affirme que "Peek" est un indiscutable facteur d'amélioration de la sécurité, puisqu'en réduisant la fréquence de saisie des identifiants, il limite le risque de voir ceux-ci captés par un observateur indiscret.

Alors, si, comme BarclayCard, on réfléchissait sérieusement aux circonstances qui exigent effectivement la saisie d'un mot de passe, au lieu de choisir systématiquement la solution de facilité, consistant à tout protéger, souvent au détriment du confort d'utilisation et, finalement, de l'objectif recherché ?

A (re)lire, sur le même thème : "Oser l'accès aux comptes sans mot de passe"

Les entreprises oubliées de la banque mobile ?

En quelques années, les applications mobiles ont définitivement fait leur entrée dans le paysage de la banque et il est désormais inconcevable de ne pouvoir gérer ses comptes sur son smartphone, n'est-ce pas ? Pourtant, demandez leur avis aux dirigeants de PME et aux trésoriers des grandes entreprises : vous découvrirez qu'ils sont souvent les oubliés de la révolution mobile...

Un article du Wall Street Journal s'attarde opportunément sur l'intervention de James Gifas, responsable des solutions de trésorerie de l'américaine RBS Citizens, à l'occasion du récent Mobey Forum. Comme une litanie, revient le même message déjà entendu maintes fois : les professionnels utilisent la banque mobile dans leur vie de consommateur et ils souhaiteraient bénéficier des mêmes services pour gérer les opérations financières de leur entreprise.

Mais, alors que les banques restent peu nombreuses à satisfaire ces besoins, J. Gifas note que les exigences de ses clients se font toujours plus précises et que la barre est placée de plus en plus haut. Normal : les entreprises américaines traiteront plus de 300 milliards de dollars sur mobile cette année et ce volume est en croissance exponentielle. Plus précisément, il identifie 4 tendances incontournables qui façonnent sa stratégie mobile et qui devraient être au centre de l'attention de tous les établissements.

Première observation, le smartphone et la tablette deviennent les supports primaires d'accès aux services bancaires. Ce qui est une réalité de longue date pour les dirigeants de TPE est en passe de le devenir aussi pour les trésoriers des grandes organisations : l'utilisation d'un PC pour gérer les comptes ne constituera bientôt plus le cas normal. Conséquence logique, les applications mobiles doivent être aussi complètes que les services en ligne.

Et, justement, le deuxième axe de transition est le passage à l'action. Si, dans un premier temps, les utilisateurs se contentaient de pouvoir uniquement consulter l'état des comptes de l'entreprise et, éventuellement, les messages de leur banque, ils requièrent maintenant de pouvoir réaliser sur mobile toutes leurs opérations financières. La version actuelle de l'application de RBS Citizens donne un aperçu de cette vision, avec approbation des transactions en cours, exécution de virements internes...

Les deux dernières tendances à retenir sont d'ordre plus pratique. D'une part, l'immense popularité des tablettes accentue la demande en outils mobile, car elles sont parfaitement adaptées à cette fonction. D'autre part, il n'est plus possible de ne considérer que le système d'Apple dans une stratégie mobile. Ainsi, a minima, la pénétration d'Android sur le marché doit être prise en compte. Conclusion, il est aujourd'hui impératif de concevoir et développer des solutions adaptées à des matériels divers et variés.

Le message de J. Gifas n'est pas en soi très nouveau car la négligence dont font preuve certaines institutions vis-à-vis de leur clientèle commerciale en matière de mobilité est un sujet récurrent. Il souligne cependant la transformation profonde affectant les comportements des utilisateurs professionnels, qui rend d'autant plus urgent de répondre à la demande. Comme avec les consommateurs, il n'est plus très loin le temps où l'entreprise choisira sa banque (aussi) en fonction des outils mobiles qu'elle offre !

L'assistant vocal mobile devient incontournable

Les premières expérimentations ont débuté en juin 2012, avec une belle démonstration de BBVA, rapidement suivie de l'annonce d'un test par USAA. Moins d'un an plus tard, la vogue de l'assistant vocal interactif commence à se répandre dans les applications mobiles : coup sur coup, US Bank se lance à son tour et une compagnie d'assurance, Geico, lui emboîte le pas...

Pour US Bank, tout d'abord, l'introduction de la nouvelle option reste prudente. Ainsi, elle n'est proposée, pour l'instant, qu'à quelques collaborateurs et les clients n'y ont donc pas accès. Détail notable, c'est l'application "Go Mobile", dédiée à la gestion des cartes de crédit de haut de gamme, qui bénéficie de cet ajout et non la banque mobile.

En l'état, l'assistant virtuel peut être utilisé pour interagir avec une bonne partie des services présents dans le logiciel : consultation du solde, remboursements... Mais rien là que de très ordinaire, finalement. Cependant, US Bank nous réserve peut-être une surprise car l'application "Go Mobile" a la particularité d'intégrer une fonction de paiement (sans contact). Alors, à quand la possibilité de confirmer le règlement de ses achats par commande vocale ?

Quant à Geico, troisième assureur automobile aux États-Unis, son approche est plus hardie puisque son assistante vocale, baptisée "Lily", est d'ores et déjà embarquée dans l'application mobile mise à disposition de ses clients sur l'AppStore d'Apple (une version pour les smartphones sous Android est promise avant la fin de l'année).

Par ailleurs, l'ambition de Geico semble plus large, dès l'origine : "Lily" n'est pas seulement conçue pour faciliter l'utilisation de l'application (par exemple pour payer une prime due), elle a aussi vocation à constituer une véritable référence en matière de support, idéalement capable de répondre à toutes les questions que les clients se posent sur leurs contrats ou sur les offres de la compagnie.

Naturellement, cette première implémentation sera surveillée de près, afin de mesurer l'intérêt des utilisateurs et de déterminer plus précisément leurs attentes vis-à-vis d'une assistante virtuelle. Un lancement à grande échelle ne signifie évidemment pas que le projet s'arrête là. Il reste encore beaucoup à apprendre et il faudra certainement de nombreuses itérations pour rendre "Lily" réellement utile au plus grand nombre.

Toutes les initiatives d'assistant vocal partagent de nombreuses caractéristiques communes, à commencer par leur "moteur", fourni par Nuance (dans les cas de USAA, US Bank et Geico). Leurs motivations sont également les mêmes : l'utilisation des applications mobiles "sérieuses" est souvent handicapée par l'exigence de saisie d'information (avec un clavier virtuel inadapté) ou par la complexité de navigation dans un environnement riche, pour lesquelles l'utilisation de commande vocale paraît apporter une solution idéale.

Reste tout de même une interrogation sur l'adoption par les consommateurs... Geico cite une étude selon laquelle 2 utilisateurs sur 5 de son application mobile sont adeptes des interfaces vocales. Mais, au-delà de l'effet de mode déclenché par l'introduction de Siri sur l'iPhone, les usages sont-ils vraiment si répandus ? Et les mobinautes seront-ils enclins à parler de leurs finances ou de leur assurance avec leur téléphone ? Les réponses à ces questions se font toujours attendre...

ING Australie se met au crowdfunding

La finance participative est généralement considérée avec scepticisme (au mieux) par les banques. Quelques-unes se laissent malgré tout séduire par le concept, surtout lorsqu'il n'empiète pas réellement sur leur territoire. Un exemple emblématique a été celui de la Banque Postale, en voici désormais un autre avec ING Direct Australie : DreamStarter.

Les deux approches ont beaucoup de similitudes, notamment par le choix de s'appuyer sur un partenaire spécialisé : KissKissBankBank pour la française et StartSomeGood pour l'australienne. Les deux sont également basées sur un même modèle de "crowdfunding" non financier (et donc peu en concurrence avec les banques), dans lequel les contributions des participants sont "récompensées" uniquement par des cadeaux (souvent symboliques) à la discrétion des porteurs de projets.

Au chapitre des différences, à commencer par les plates-formes elles-mêmes, là ou KissKissBankBank cible la création sous toutes ses formes, StartSomeGood (et, par extension, DreamStarter) se focalise sur les projets à vocation sociale. Mais là où ING Direct se distingue plus particulièrement, c'est sur son implication. En effet, la banque dépasse le stade du partenariat assorti de quelques contributions financières pour créer son propre environnement de crowdfunding accueillant des projets spécifiques.

Afin d'attirer ceux-ci, et pour se différencier de la version "originale" de StartSomeGood, ING Direct s'engage à participer au financement des initiatives qui la séduiront. Autre particularité, du côté des appels aux contributeurs, la banque a choisi d'installer DreamStarter au cœur de sa présence sur Facebook (ce qui est finalement tellement logique !) à portée de clic de ses plus de 5000 fans.

Avec ce dispositif de soutien, l'objectif principal affiché par la banque est d'introduire une nouvelle dimension dans sa politique de responsabilité sociale de l'entreprise. L'engagement sous-jacent est évident dans le choix d'une plate-forme consacrée à des projets sociaux mais il peut aussi être interprété différemment, puisqu'il s'agit tout autant de proposer un service financier à un secteur qui n'y a normalement pas accès.

Très lentement, le principe de la finance participative commence à entrer dans les réflexions de quelques banquiers. Naturellement, les initiatives actuelles restent encore extrêmement modestes mais elles sont abordées sous un angle très pertinent de la complémentarité avec les offres traditionnelles. En l'occurrence, il s'agit de soutenir des projets pour lesquels ces dernières sont totalement inexistantes.

La maturité progressant, peut-être arrivera ensuite une étape dans laquelle les approches collectives et sociales seront considérées comme une composante incontournable d'une solution de financement multi-forme...

Manko, banque 100% mobile de Société Générale

Presque 3 ans après le lancement, avec Obopay, du porte-monnaie virtuel Yoban'tel, les résultats obtenus semblent peu probants tellement ils se font discrets. Le groupe Société Générale n'hésite pourtant pas ces jours-ci à réaffirmer ses ambitions au Sénégal en annonçant ^[PDF] la création de Manko, qui complète l'offre existante avec de vrais services financiers, toujours accessibles exclusivement sur mobile.

Les nouveaux produits proposés s'adressent aux populations disposant de revenus réguliers mais qui ne sont pas (encore) bancarisées. Les basiques sont entièrement couverts, avec un compte courant ("Nafa"), un compte d'épargne ("Samalma et Yokuté"), une assurance prévoyance santé ("Fagaru") et une solution de crédit ("Suxali"), ciblant plutôt les (micro-)entrepreneurs. Cet ensemble vient compléter les transferts d'argent entre personnes, les paiements de factures... déjà disponibles avec Yoban'tel.

Sans changement également, les conversions entre monnaie mobile et espèces (dépôts et retraits) sont possibles dans les agences SGBS (Société Générale de Banques au Sénégal) et auprès d'une quinzaine de partenaires agréés. Toutes les autres opérations sont réalisées sur le téléphone, par SMS : transfert du porte-monnaie virtuel vers le compte courant ou le compte d'épargne et inversement, remboursement du crédit contracté... ainsi que la consultation des soldes des comptes (option "Dioko'tel").

Dans un contexte de stagnation de leur activité dans les zones développées, les grandes banques s'intéressent toutes aux pays émergents, dont le faible taux de bancarisation représente une opportunité gigantesque. Et depuis le retentissant succès de M-Pesa au Kenya – qui a conquis 17 millions de clients en moins de 5 ans – les appétits se sont encore aiguisés. Ainsi, Société Générale a d'abord décliné ce concept de porte-monnaie mobile au Sénégal et elle "copie" maintenant l'offre bancaire M-Shwari que Safaricom a elle-même récemment ajoutée à sa palette.

Cependant, même avec une solution parfaitement adaptée à son marché, le succès n'est pas automatique et la faible popularité (au moins apparente) de Yoban'tel n'augure pas d'une réussite rapide pour Manko. Un des enseignements de l'expérience M-Pesa était l'exigence d'un nombre d'agents agréés permettant de maintenir un délicat équilibre entre capillarité maximale du réseau et rentabilité pour chacun d'eux : la banque française tente de contourner la difficulté avec des représentants itinérants, qui iront à la rencontre des clients, mais cela sera-t-il suffisant ?

Les consommateurs veulent une banque personnalisée

Régulièrement, l'équipementier réseau Cisco s'intéresse aux attentes des consommateurs, et la banque de détail est le thème retenu pour une de ses plus récentes enquêtes, conduite auprès de plus de 1500 consommateurs et 400 professionnels du secteur, répartis dans 10 pays à travers le monde entier, dont la France.

Premier résultat, à un niveau macroscopique, les qualités principales qu'attendent les clients de la part de leur banque et/ou de leur conseiller sont – chacune étant exprimée par environ 2/3 des personnes interrogées – l'efficacité (notamment dans les interactions), la compétence (c'est-à-dire un conseil d'expert pour chaque besoin exprimé) et la disponibilité. D'emblée, le décor est posé et le défi se révèle gigantesque pour la plupart des institutions financières...

Mais le plus passionnant dans l'enquête de Cisco est ailleurs : une bonne partie de celle-ci est en effet consacrée à la personnalisation des services, un sujet en vogue actuellement, bien qu'encore très embryonnaire. Alors que les premières expérimentations émergent tout juste (cf. notamment l'exemple d'Osito, ex-Sherpa), l'étude tombe à pic pour évaluer l'appétence des consommateurs vis-à-vis de cette proposition de valeur et valider les hypothèses sur lesquelles elle repose.

Et la demande est bien là ! Elle est extrêmement sensible dans des domaines assez variés mais finalement sans surprises : la protection contre le vol d'identité (83% des répondants), l'augmentation de la valeur des économies (80%) et l'éducation financière (73%) forment le trio de tête des motivations. Et, pour en bénéficier, ils sont nombreux (56%) à déclarer qu'ils accepteraient de fournir plus d'informations personnelles.

Concrètement, plus de 6 personnes sur 10 seraient ainsi prêtes à confier leur empreinte digitale à leur banque pour sécuriser leurs données (les variations régionales sont cependant très importantes, de 33% au Japon à 94% en Chine). Dans le domaine des services financiers eux-mêmes, l'intérêt est particulièrement marqué pour des conseils en temps réel (par exemple pour être assisté lors d'une décision financière ou un achat), tandis que les recommandations basées sur la localisation sont bien acceptées (par 59% des répondants).

Ces dernières constatations pointent naturellement vers la prochaine génération d'applications mobiles pour les institutions financières. Une fois passées les pâles copies sur petit écran des services en ligne existants, parfois enrichies de quelques menues fonctions dédiées, il va en effet devenir urgent de penser aux véritables usages de la banque en mobilité. Dans cette optique, la personnalisation et la contextualisation des services constituent des opportunités extraordinaires de mieux satisfaire les clients. Ce sont eux qui le demandent !