Prêts à partager vos données ou résignés ?

Dans l'univers des « big data », la théorie du marketing veut que les consommateurs acceptent de partager leurs données pourvu qu'ils obtiennent un bénéfice tangible en retour. Une vaste enquête ^[PDF] menée par 3 chercheurs de l'Université de Pennsylvanie met en doute cette illusion et avance une toute autre explication.

Plus de 1 500 américains (adultes) ont été interrogés dans le but de comprendre le plus précisément possible quelle était leur attitude face à la généralisation des collectes d'informations à des fins commerciales. L'objectif de l'étude était de vérifier si – comme le prétendent les responsables de ces actes, notamment pour parer préemptivement toute ingérence réglementaire – l'acceptation de ces pratiques par la population est bien réelle, volontaire et résulte d'un calcul de rentabilité, plus ou moins formalisé.

Or, cette hypothèse est catégoriquement démentie. Par exemple, 91% des participants au sondage contestent l'équité d'un échange de bon de réduction contre l'utilisation de données personnelles sans consentement préalable, 7 sur 10 rejettent le principe d'un accès WiFi gratuit en contrepartie d'une surveillance de la navigation et plus de la moitié ne sont pas même d'accord avec une exploitation des informations rassemblées sur les clients afin d'améliorer le service qui leur est rendu. Selon les critères retenus, au plus 21% des consommateurs admettent l'idée de marchandisation de leurs données.

Pourtant, lorsque les questions prennent un tour plus concret, les réponses tendent à changer. Ainsi, 43% des personnes interrogées confirment qu'elles accepteraient des réductions offertes par leur supermarché moyennant une analyse de leurs listes de courses. La raison de cette apparente schizophrénie serait simple : les consommateurs sont résignés, estimant qu'ils n'ont plus le pouvoir d'échapper à une surveillance devenue inévitable. Dans ces circonstances, leur acceptation n'est plus rationnelle.

Dans un autre registre, l'étude révèle qu'une part importante du public a une profonde méconnaissance des informations basiques qui l'aiderait à faire un choix éclairé dans ses relations avec les « exploiteurs » de données. En particulier, les américains semblent croire que la loi leur apporte bien plus de protections qu'elle n'en prévoit effectivement. En conséquence, lorsqu'ils évaluent la valeur d'un échange, beaucoup fondent leurs estimations sur des prémisses erronées.

Cependant, contrairement à ce que laissent souvent entendre les professionnels du marketing mais finalement sans surprise, les personnes les plus informées sur leurs pratiques ne sont pas plus consentantes que les autres. Elles sont surtout les plus résignées. Celles-là sont en effet tellement désabusées qu'elles ne tentent même plus de mesurer le rapport coût-bénéfice de l'alternative qui leur est proposée : elles l'acceptent sans broncher (si ce n'est intérieurement), en considérant que tout effort de résistance est désormais totalement futile.

Certes, ce sondage concerne les États-Unis mais rien ne permet de supposer que la situation est différente dans d'autres pays. Dans une certaine mesure, l'importance que la France accorde à la CNIL a peut-être au contraire un effet aggravant sur la confiance un peu aveugle parfois accordée aux offres des marques. Et, à l'appui de la théorie des chercheurs de Pennsylvanie, les réactions apparemment irrationnelles à certaines initiatives (cf. le cas d'ING) pourraient être évaluées à l'aune de cette résignation qu'ils décrivent, qui n'empêche pas nécessairement tout sursaut de rébellion.

Si cette interprétation des faits s'avère exacte (et les arguments présentés sont diablement convaincants), les spécialistes du marketing – qui se frottent les mains à l'idée des montagnes de données qu'ils ont dorénavant à leur disposition pour mieux atteindre leurs objectifs – ont du souci à se faire. Ils ne pourront jamais être certains que leurs méthodes seront jugées acceptables et ils risqueront toujours un retour de flamme imprévisible, causé par un ras-le-bol impossible à anticiper… L'eldorado des « big data » ne serait-il donc qu'un mirage ?